商 标 的 翻 译 技 巧
(学院： 班级：09英本四班 姓名： 学号：)
摘要：商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的重要部分，是企业参与国际竞争的有力武器。在全球化时代的今天，一个正确有效的商标译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，如何有技巧地将商标翻译好已成为相关品牌名称翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的营销理论和实践界研究的重点课题之一。本文从商标翻译技巧需要考虑的因素、影响技巧的方法、讨论成功案例等出发，对商标翻译技巧进行相应论述。
关键词：商标；品牌名称；翻译技巧；音译；案例；意译；语言文化；
1. 引言：
我国加入WTO以来，多个外国企业和商品进入了中国，大批的中国企业和产品走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还有损了品牌产品原有的含义。如何才能有技巧地翻译出一个正确有效的商标品牌名称？本文将从以下几个方面来进行相应论
述。
2. 运用商标翻译技巧考虑的几个因素
2.1 基本因素—商标的本质特征
商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。
商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。
2.2 语言因素—英汉商标词的差异
英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而， 由于英汉两种语言和文化的不同， 英汉商标词也表现出诸多差异，译者只有认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，才能使商标译名与原商标词发挥同等的效力。
2.3 文化因素—英汉风俗文化差异
社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。在进行英汉商标互译时，应充分认
英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而， 由于英汉两种语言和文化的不同， 英汉商标词也表现出诸多差异，译者只有认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，才能使商标译名与原商标词发挥同等的效力。
2.3 文化因素—英汉风俗文化差异
社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。在进行英汉商标互译时，应充分认
识和了解中国与各个英语国家消费者对颜、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。
2.4 审美因素—英汉审美情趣的差异
东方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥如意、书香四溢。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值。
东方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥如意、书香四溢。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值。
3．影响商标翻译技巧的几种方法
3.1音译法
音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法 。
3.2直译法
直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义 和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获 得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感 。
3.3宝马商标音译组合翻译
此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特。
3.4其他特殊翻译方法
意译：并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。
直用：所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。如“IBM”代表的是“International Business Machines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。
4．讨论商标翻译技巧的几个成功案例
商标的翻译要求非常高，它要求翻译者充分把握产品的本质属性的同时，需做到字斟句酌，语言精练，内涵丰富，联想美好。可以说，优秀商标的翻译可以达到一字千金，令人拍案叫绝的效果。以下商标翻译案例本人认为很成功，现对此翻译技巧进行讨论和总结：
4.1 Benz（奔驰）和BMW（宝马）：两者都是世界著名的汽车品牌，尽管它们本身并没有什么意义，但它的汉译“奔驰”却寓意丰富，既传神又体现了商品的属性。“Benz”和“奔驰”在语音方面二者是谐音，使人很容易把它们联系在一起；在语义上，也感觉汽车犹如骏马，是骏马必然奔驰。而“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。可见，这两种在中国很受尊崇的汽车品牌汉译体现了译者的独具匠心，成为商标翻译意译的传奇。
4.1 Benz（奔驰）和BMW（宝马）：两者都是世界著名的汽车品牌，尽管它们本身并没有什么意义，但它的汉译“奔驰”却寓意丰富，既传神又体现了商品的属性。“Benz”和“奔驰”在语音方面二者是谐音，使人很容易把它们联系在一起；在语义上，也感觉汽车犹如骏马，是骏马必然奔驰。而“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。可见，这两种在中国很受尊崇的汽车品牌汉译体现了译者的独具匠心，成为商标翻译意译的传奇。
4.2 Coca-Cola（可口可乐）: “Coca－cola”音译组合翻译为“可口可乐”。这不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思，节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译使两种不同文化融合在一起。另外，可口可乐在音、义两方面恰如其分地反映了饮料的属性，它给人们传达这样的信息：“
止渴爽口，其乐无穷”。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之作。
4.3 Revlon（露华浓）：美国化妆品牌“Revlon ”被音译成“露华浓”,该词取自中国古代诗词:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓；若非玉山头见,会向瑶台月下逢 1。”这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。
5. 结论：
从以上关于品牌名称商标翻译技巧的论述来看，理论界与实践界对商标翻译技巧的认识和研究在不断提高和逐步深化，我们可以对现有品牌名称商标翻译技巧进行学习总结和借鉴，为今后的理论实践提供指导基础。商标翻译时要善于揣摩消费者的消费心理，要充分尊重不同文化背景下的文化差异, 避免造成文化冲突，要遵循等效翻译的理论, 使用最恰当的翻译技巧, 将最恰当的译名呈现给目的语消费者, 符合消费者的消费心理、审美情趣, 使他们乐于接受。
因此，深入研究掌握并运用好商标翻译技巧对打造世界知名品牌商品至关重要，也对一个民族文化的推广具有深远意义。
注释：【1】选自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》
6. 参考文献：
[1] 李贵升. 论商标的翻译[J].中国：中国科技翻译，1996.
[2]史宽. 商标翻译中的一种时髦[J].佛山：佛山科技技术学院学报，1996.
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[4]郭尚兴．论商标的确立与翻译——商标的翻译原则与技巧．中国科技翻译，1995(8)：28—31．
[5] Bolinger,Dwight,1984,Language-The Loaded Weapon,Longman.
[6] 胡开宝.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译，2000（5）
[7]任荣．从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则．外语教学，2002，(5)．
[8] 吕和发．全球化与老字号译名．中国科技翻译，2009，(1)．
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