在全球经济一体化的背景下，国际广告成为企业进行国际营销的促销手段与产物。作为跨文化交际的一种特殊形式，在国际广告的推广中，本土化策略已经成为其重要的选择。国际广告的本土化策略主要体现在五个方面。
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当今世界，全球经济一体化已经成为不可避免的现实。在此背景下，衡量企业成功与否的标准就是看其国际市场占有率。要扩大国际市场占有份额，最行之有效的方法就是进行全球经营，而全球经营的关键在于开展成功的国际营销。
国际广告正是国际营销的促销手段与产物。它是为了配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告,其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。国际广告已经成为争取国外消费者和开拓国际市场必不可少的手段。
作为一种特殊的文化现象,国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化
、精神文化。即广告文化包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。同国内广告相比，国际广告的最大特点，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法。如果观察主体的文化归属不同，则对信息的理解和处理也就不一样。因此，如何克服跨文化交流的差异，就构成了对国际广告的活动的巨大挑战，也成了国际广告创意中不得不考虑的问题。
林林总总的文化因素或多或少地影响国际广告的成功，概括起来，其中主要的、比较直接的影响国际广告成功的因素包括语言文字、价值观念、文化传统、风俗习惯和宗教信仰等。要想取得成功，国际广告必须克服以上种种文化障碍，与广告受众国的文化价值观相接近，才能引起消费者心理上的共鸣，取得消费者的信任，进而达到促销的目的。目前国际广告通用的做法是市场策略全球化，具体广告信息本土化。有鉴于此，国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要体现在以下几个方面：
一、商标名称本土化
一个充满浓郁本土文化特的商标名称可以带来意想不到的效果。这方面最为成功的范例当数美国的Coca Cola公司。1935年，这种美国汽水要打开中国市场，向当时在伦敦的蒋彝请教，蒋彝译出的“可口可乐”即传神又达意。不但符合英文名Coca Cola的双声（可、口）叠韵（可、乐）、朗朗上口，而且“即可口又可乐”，音义皆美，远胜过英文名。因为英文中的Coca 和Cola仅仅是两种植物的名称，此外并无进一步或深一层的含义。中译的“可口可乐”，对于这种汽水在中国的风行，实在是功不可没。随后而来的Pepsi Cola 步入后尘，最终采纳“百事可乐”，的中译名，也是一音义俱佳的美译，“百事大吉大利”。奈何有可口可乐之美名在前，后者只得屈居第二。这两种品牌的中译名颇合中国人喜欢美味、期望吉利美满的心理，讓人“望文生爱”，使得这两种汽水能够牢牢占领中国市场。
BMW在20世纪60年代还是德国最小的一家汽车公司，在进入中国市场时，经过充分的市场调研，把自己的汽车品牌译成“宝马”即谐音（BaoMa），音中又饱含诗意，英雄美人，香车宝马，与中国文化完美结合。传说汗血宝马是中国汉朝的名马，有关它的神话渊源流长。据说汗血宝马日行千里，并且体态优美，精神饱满。当年汉武帝为了得到一匹汗血宝马，不惜发动十万大军两次远征大宛国。自古便有英雄配宝马一说，宝马乃英雄的坐骑。因此用宝马来象征名车，非常贴切，为BMW的品牌增不少。就这样，“宝马”从遥远的德
国一路畅通到达中国市场。
宝洁公司的品牌传播更值得很好地学习借鉴。该公司在产品进入中国市场时就十分重视中国市场的民族文化，考虑到英文商标不易为中国消费者接受、不易上口、难于记忆的不利因素，认真研究中国的语言文化和中国消费市场的文化心理，使产品的商标译名当地化，从而迅速打开市场并牢牢占领市场。首先，他们将公司名称P&G (Procter & Gamble) 汉译为宝洁。“宝”喻指产品质量上乘；“洁”则指该公司主要经营日用品。十多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝，还是Safeguard舒肤佳、Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。这些地地道道的中文译名正是抓住语言和文化的共核，顺应了广告受众者的语言文化习惯，采取广告读者喜闻乐见的表达方式，所以才如此深入人心。
一个有创意的商标名称，犹如一块敲门砖，它有助于跨国公司迅速敲开异国市场的大门。
二、广告语言本土化
国际广告与国内广告最主要、最明显的区别就在语言文字方面。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它承载着浓厚的文化内涵。语言反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。因此语言因素成了国际广告促销成功的关键因素。在开展国际广告活动时，切忌简单地从一种文字翻译成另一种文字。广告语言的转换，决不只是一个不同语言间的文字翻译问题，更为主要的是一种思维方式和不同文化间的相互沟通的问题。因此，国际广告应该采用目标受众国的语言，根据当地人的语言表达习惯来撰写。
日本三菱汽车公司（Mitsubishi）进军美国市场时，就巧妙地借鉴了《美国独立宣言》中的一句名言“All men are created equal”，创造了下列广告：Not all cars are created equal。这则广告用cars替代了原句中的men，将肯定句改为否定句，一下子就突出了该车的与众不同。这则广告由于套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车成功地打开美国市场。而三菱公司面向中国市场时，又将广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用中国谚语，运用中国人喜闻乐见的对偶修辞手法，立即拉近了与中国消费者的情感，使之自然而然地接受该产品。
再以法国人头马广告为例。在欧美国家，其广告是“干邑艺术，似火浓情”，这句广告语，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的醇香比作情火般浓烈，符合欧美风情与文化。但是这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。中国的酒文化中浸透着吉庆。“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”这句古诗词恰如其分地点明了中国酒文化的内涵。人头马白兰地恰恰抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实，用一句“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，打动了华人的心，也打开了华人的市场。
我国的跨国公司中海尔的本土化策略，做得相当出，其设计、生产、销售以及人力资源的开发与利用上，都充分体现了本土化策略。海尔的本土化也包括广告本土化，如海尔在美国的广告语是What the world comes home to，在欧洲则用Haier and higher。
化妆品绿世界系列晚霜广告也堪称经典。其中文的广告词为“今日的风采，昨夜的绿世界”。而英文广告则是：
－Give me Green World
－Or give me yesterday
这句广告词是模仿美国独立战争时期著名的政治家亨利（Patrick Henry）演讲辞中的名句“Give me liberty or give me death.”绿世界英文广告保留了原句型，從而构成一个对偶句，表示对比和强调的意义，使人过目不忘。
三、价值观念本土化
宝马商标“价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量商品价值的标准。”它是文化中深层的部分，也是相对稳定的部分，支配着人们的信念、态度和行动。所以价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生。价值观念是社会文化的一部分，不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和价值取向。因此，消费者对商品的需求和购买行为也深受其价值观念的影响。
宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的文化传统和价值观念，将主要诉求点放在“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布这点上，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳，花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。在这种文化背景下，那些想买纸尿裤的妈妈也会因为避嫌而放弃购买。最后公司把主要的诉求点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，
同时方便妈妈”。这样，年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品，享受安儿乐纸尿裤带来的舒适和给自己带来的方便。于是安儿乐纸尿裤很快就打开了市场，被广大消费者接受。
香港曾经播放过一则美国香烟广告，广告词是“想做就去做”。这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会大惊小怪的。但香港毕竟是个华人社会，注重自律的传统观念占有优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷向有关部门投诉。后来，广告词改成“应做就去做”，方才平息这场风波。这一事件看似偶然，实则是中西方文化背景差异导致的不同价值观念撞击的必然结果。所以，从“想做就去做”到“应做就去做”，虽然只是一字之差，却反映了深刻的文化内涵与价值观的差异。
由此可见，在国际广告的策划中尊重并体现目标受众国的价值观念何其重要。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。
四、文化传统与风俗习惯本土化
在人类社会中，民族文化的多元性赋予了每一种文化的个性彩，任何国家、民族都有千百年来形成的独特的风俗文化及审美心理。因此必须了解广告受众国的风俗习惯、文化传
统及消费大众的审美心理，在国际广告中要给予充分的尊重。这样才不至于让消费者排斥它，才有可能让消费者接受、喜欢直至被说服而付诸消费行动。
正是基于这样的营销策略，嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的广告才取得了巨大成功。画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不协调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另一位门神干杯“嘉士伯”，人们在会心一笑之际，也牢牢记住了这个啤酒品牌。
跨国公司中肯德基本土化策略也是非常成功的。肯德基主要经营项目虽然仍是以鸡肉为主的食品，但为了推行本土化策略，相继在我国的北方市场推出“榨菜肉丝汤”和“寒稻香蔗饭”；在上海推出“海鲜蛋花粥”和“香菇鸡肉粥”，在四川推出“香辣鸡翅”和“鲜美芙蓉汤”。在产品的设计与开发上融合了中国各地域十分浓厚而且特别鲜明的饮食文化，推出具有浓郁中国特的地方产品，迎合了不同地区消费者的需求。
五、宗教信仰本土化
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