特定国家之特定企业之国际化策略分析
奇瑞汽车“走出去”的国际化经营战略研究
企业的发展战略是企业管理中不可缺少的一部分。制定企业战略的同时也给了企业一个仔细审视自我和周围环境的机会。制定出适合于自己的发展战略就是选择出一条最适合自身发展的道路，以最高效率和最优组合向既定目标前进。
（一）奇瑞汽车国际化战略的意义
汽车业是当今国际化经营程度最高的行业，所有的汽车巨头都在世界各地建立了众多制造基地，产品在世界范围内广泛销售。国际化战略是成为跨国汽车巨头的必由之路。
2005年1-10个月我国汽车累计出口13.5万辆，增张133.6%。中国汽车出口量首次超过了进口量。其中，出口小轿车2.2万辆，进口小轿车6.1万辆。在产品价格方面，我国出口的小轿车以中低档为主，出口主要面向叙利业、阿尔及利业、越南等亚洲、非洲的发展中国家市场。
我国汽车企业通过合资合作积累了经验，不约而同地开始把眼光朝向了海外。一汽的国际化战略以出口为主，上汽则走的是一条收购之路。东风公司虽然走的是产品出口和海外上市，
（一）奇瑞汽车国际化战略的意义
汽车业是当今国际化经营程度最高的行业，所有的汽车巨头都在世界各地建立了众多制造基地，产品在世界范围内广泛销售。国际化战略是成为跨国汽车巨头的必由之路。
2005年1-10个月我国汽车累计出口13.5万辆，增张133.6%。中国汽车出口量首次超过了进口量。其中，出口小轿车2.2万辆，进口小轿车6.1万辆。在产品价格方面，我国出口的小轿车以中低档为主，出口主要面向叙利业、阿尔及利业、越南等亚洲、非洲的发展中国家市场。
我国汽车企业通过合资合作积累了经验，不约而同地开始把眼光朝向了海外。一汽的国际化战略以出口为主，上汽则走的是一条收购之路。东风公司虽然走的是产品出口和海外上市，
但现阶段海外上市是其国际化战略的重点。奇瑞、吉利等企业都是通过产品出口逐步走向国际化。
毫无疑问，大步走向海外市场是中国本土汽车企业的必然抉择，一方面，它可以避开国内车市最惨烈的竞争，另一方面，“中国制造”的低成本优势将成为本土汽车企业攻占海外市场的最有力武器。但如何走向海外，却需要国内的汽车企业慎重思考，像华为等企业多个都给汽车行业提供了正面案例。
一开始并不被人看好的国有自主品牌企业奇瑞，从带着作秀成分地喊出“自主品牌”口号，到今天进入真正意义上的自主研发阶段，不知不觉中，奇瑞已经走在了国际化的道路上。
奇瑞汽车2008年销售35.6万辆，居中国乘用车第五位。其中，奇瑞海外出口实现13.5万辆，海外销售增长10%，连续6年保持全国汽车出口量第一位置。此外，奇瑞在五大洲的15个国家和地区已经形成或正在形成CKD生产条件，甚至几千辆奇瑞汽车已经投放到意大利为代表的西方发达国家，打破了西方汽车长期垄断全球市场的深化。奇瑞以承担国家使命与民族责任为己任，坚持自主技术创新，坚持“无外不强，无内不稳”的国际化决心，整合全球资本、技术与渠道资源，全面部署大产品系列、大品牌建设、大市场路线，在2008年百年不遇的大环境震荡中成功完成了全面国际化元年的任务。
毫无疑问，大步走向海外市场是中国本土汽车企业的必然抉择，一方面，它可以避开国内车市最惨烈的竞争，另一方面，“中国制造”的低成本优势将成为本土汽车企业攻占海外市场的最有力武器。但如何走向海外，却需要国内的汽车企业慎重思考，像华为等企业多个都给汽车行业提供了正面案例。
一开始并不被人看好的国有自主品牌企业奇瑞，从带着作秀成分地喊出“自主品牌”口号，到今天进入真正意义上的自主研发阶段，不知不觉中，奇瑞已经走在了国际化的道路上。
奇瑞汽车2008年销售35.6万辆，居中国乘用车第五位。其中，奇瑞海外出口实现13.5万辆，海外销售增长10%，连续6年保持全国汽车出口量第一位置。此外，奇瑞在五大洲的15个国家和地区已经形成或正在形成CKD生产条件，甚至几千辆奇瑞汽车已经投放到意大利为代表的西方发达国家，打破了西方汽车长期垄断全球市场的深化。奇瑞以承担国家使命与民族责任为己任，坚持自主技术创新，坚持“无外不强，无内不稳”的国际化决心，整合全球资本、技术与渠道资源，全面部署大产品系列、大品牌建设、大市场路线，在2008年百年不遇的大环境震荡中成功完成了全面国际化元年的任务。
2007年8月22日奇瑞汽车第100万辆下线，这不仅是奇瑞汽车发展的里程碑式标志，也是奇瑞汽车即将迈入第二个发展阶段的起步之时，即从“通过自主创新打造自主品牌”跨入“继续坚持开放创新，打造成自主国际名牌”的新阶段。奇瑞汽车第二阶段的发展目标，即将奇瑞汽车置身于全球汽车产业发展的大环境之中，在企业管理、产品和服务质量、技术研发和应用、市场建设等方面，向全球最先进的企业看齐，全力将奇瑞汽车打造成国际名牌。世界汽车工业中应该有一个中国汽车的著名品牌，这是中国汽车企业必须完成的任务和义不容辞的责任。
（二）奇瑞汽车国际化经营的现状
奇瑞和本土一些汽车企业一样，把下一阶段的发展重点瞄准了海外市场。但和吉利主攻东南业市场不同，奇瑞汽车除了出口中东、在马来西业建CKD组装厂外，还和美国梦幻汽车公司(VisionaryVehicles)签订协议，在2007年向美国出口25万辆汽车。
奇瑞国际化战略实施:
①加强与海外公司进行合资合作；
②收购国外品牌和加快海外上市进程。
奇瑞汽车刚和马来西亚的合作伙伴签约，之后又和美国梦幻汽车公司签订进入美国市场销
（二）奇瑞汽车国际化经营的现状
奇瑞和本土一些汽车企业一样，把下一阶段的发展重点瞄准了海外市场。但和吉利主攻东南业市场不同，奇瑞汽车除了出口中东、在马来西业建CKD组装厂外，还和美国梦幻汽车公司(VisionaryVehicles)签订协议，在2007年向美国出口25万辆汽车。
奇瑞国际化战略实施:
①加强与海外公司进行合资合作；
②收购国外品牌和加快海外上市进程。
奇瑞汽车刚和马来西亚的合作伙伴签约，之后又和美国梦幻汽车公司签订进入美国市场销
售的协议，可谓迈开了海外拓展的一大步；但是，美国是世界上竞争最充分的汽车市场，奇瑞必须尽快完成自身的角转换，这种转换就是从技术、营销、服务以及管理等诸方面的全而提升，这将是企业发展过程中的关键点，抓住了，展现在世人面前的将是一个全新的奇瑞。
奇瑞从三个路径打造企业国际化之路：第一是通过国际贸易，扩大出口，打开国际市场大门；第二是通过在海外建厂，建立开拓国际市场的根据地；第三则是通过与国际一流企业资本与技术合作，全面进入全球市场。2008年2月，奇瑞量子汽车公司正式揭牌；9月份，奇瑞海外第八工厂正是运营；11月，奇瑞进入亚洲底特律之称的泰国市场；12月，奇瑞获得国家进出口银行授信100亿……至此，国家进出口银行、国家开发银行、交通银行、徽商银行等组成的中国银团先后为奇瑞提供了数百亿资金支持，这为奇瑞加大海外扩展、全面国际化提供了有力保障。为了加速向股份化、国际化运营身份转变，奇瑞于6月份正式更名奇瑞股份。在全球经济危机形势下，奇瑞海外市场仍保持着缓慢增长。2008年，奇瑞第三次荣获美国时代公司《财富》杂志“最受赏赞的中国公司”；奇瑞第二次进入欧洲知名咨询管理公司罗兰贝格评选“全球最具竞争力中国TOP10”榜单；奇瑞还获得时间品牌实验室“最具价值品牌500强”殊荣，及“最佳自主品牌制造商奖”等10项大奖。
奇瑞从三个路径打造企业国际化之路：第一是通过国际贸易，扩大出口，打开国际市场大门；第二是通过在海外建厂，建立开拓国际市场的根据地；第三则是通过与国际一流企业资本与技术合作，全面进入全球市场。2008年2月，奇瑞量子汽车公司正式揭牌；9月份，奇瑞海外第八工厂正是运营；11月，奇瑞进入亚洲底特律之称的泰国市场；12月，奇瑞获得国家进出口银行授信100亿……至此，国家进出口银行、国家开发银行、交通银行、徽商银行等组成的中国银团先后为奇瑞提供了数百亿资金支持，这为奇瑞加大海外扩展、全面国际化提供了有力保障。为了加速向股份化、国际化运营身份转变，奇瑞于6月份正式更名奇瑞股份。在全球经济危机形势下，奇瑞海外市场仍保持着缓慢增长。2008年，奇瑞第三次荣获美国时代公司《财富》杂志“最受赏赞的中国公司”；奇瑞第二次进入欧洲知名咨询管理公司罗兰贝格评选“全球最具竞争力中国TOP10”榜单；奇瑞还获得时间品牌实验室“最具价值品牌500强”殊荣，及“最佳自主品牌制造商奖”等10项大奖。
奇瑞10年间的快速发展，有专家评论，堪称世界汽车工业的奇迹。奇瑞汽车这辆QQ在10年内跑出了法拉利跑车的成长速度，不过，成长的高速度毕竟不是企业发展的常态，企业终究要回归正常的速度轨迹。高速的成长并不能“一快遮百丑”,过快的扩张速度显然是有损长期利益的,企业管理中的问题也不可能随着销售额的迅猛增长自然而然地消失。
（三）奇瑞汽车国际化进程的分析
1、优势
（1）生产成本低，性价比较高
奇瑞拥有自主的知识产权，就省去了引进费、专利费和产品开发费，不用给外国人交“租”，成本的一大块就降下来了。奇瑞所在地为安徽芜湖，劳动力成本相对较低；奇瑞不是合资企业，就免付了国内合资企业花费高昂的外籍员工费用。在物资采购上，不搞自成体系的“小而全”配套，面向国内外大市场。所有零部件配套实行公开招标，既可保证配套产品的质量，又最大程度地降低了原材料的采购成本。
（2）人才方面优势
奇瑞实施广纳贤才，以人为本的人才战略。美国底特律福特公司高级顾问工程师(发动机资深专家)美籍华人许敏博士、美籍发动机制造专家张林博士，德籍专家OppermanLessiaH
（三）奇瑞汽车国际化进程的分析
1、优势
（1）生产成本低，性价比较高
奇瑞拥有自主的知识产权，就省去了引进费、专利费和产品开发费，不用给外国人交“租”，成本的一大块就降下来了。奇瑞所在地为安徽芜湖，劳动力成本相对较低；奇瑞不是合资企业，就免付了国内合资企业花费高昂的外籍员工费用。在物资采购上，不搞自成体系的“小而全”配套，面向国内外大市场。所有零部件配套实行公开招标，既可保证配套产品的质量，又最大程度地降低了原材料的采购成本。
（2）人才方面优势
奇瑞实施广纳贤才，以人为本的人才战略。美国底特律福特公司高级顾问工程师(发动机资深专家)美籍华人许敏博士、美籍发动机制造专家张林博士，德籍专家OppermanLessiaH
agg，加拿大籍培训师丁毅先生，日本生产作业管理专家寺田真二等等，都是由奇瑞以海纳百川的胸怀招揽进来。随着公司的日益壮大和朝着国际化方向的快速发展，公司吸引了一批美、德、日、韩等外国专业人员，同时通过与多家国际著名公司的合作，培养着一批年轻的专业人员，组成了一支全球化人才队伍。以公司“三院一部一站”(汽车工程研究院、规划设计院、商用车研究工程院、商品改进部和博士后工作站)为代表的专业组织，集聚着一大批汽车及零部件设计、制造人才。经国家批准设立了博士后流动工作站，通过边学边干，奇瑞培养出一批高水平高效率的研发人才。
（3）自主研发自主创新
奇瑞从成立伊始就建立了研发中心并不断加大研发投入。目前公司销售额的8%都用于研发方面，远远超过了同行业3%的平均水平。公司坚持走自主开发自主创新之路。生产一代、研发一代、储备一代、规划一代。目前已开发了包括整介项目、发动机项目和变速箱项目在内的50多项产品。2005年6月17日，以汽介工程研究院为基地的“国家节能环保汽介工程技术研究中心”正式成立，从而推进了国际节能环保事业的发展。
2、劣势
（1）消费者对奇瑞的品牌认可还要一段时间
（3）自主研发自主创新
奇瑞从成立伊始就建立了研发中心并不断加大研发投入。目前公司销售额的8%都用于研发方面，远远超过了同行业3%的平均水平。公司坚持走自主开发自主创新之路。生产一代、研发一代、储备一代、规划一代。目前已开发了包括整介项目、发动机项目和变速箱项目在内的50多项产品。2005年6月17日，以汽介工程研究院为基地的“国家节能环保汽介工程技术研究中心”正式成立，从而推进了国际节能环保事业的发展。
2、劣势
（1）消费者对奇瑞的品牌认可还要一段时间
奇瑞毕竟还很年轻，就如刚出道的新人，总要给别人认可的一个过程。不论是奇瑞的老款还是新车，不但需要用户认可新发动机的能力，还要认可其他的整车制造能力，这需要一段的时间，而其它合资的汽车品牌就不存在这种情况。奇瑞长期以来都是，依靠低端来得到市场认可，销售主力的QQ与风云，才是市场认可的主体，而象征奇瑞高端的东方之子，到去年搞招回时，也才1.7W多辆,同时奇瑞在推瑞虎时，面临的市场阻力也验证了相同的事情，更多的人选择了哈佛而不是瑞虎，奇瑞在品牌建设上有很长的路要走。
（2）未形成自己的拳头产品
奇瑞在开发新产品的同时，应该集中注意力搞好自己的主打车型，如风云系列，完善它们的质量。成功的汽车厂商都有自己的主打车型，奇瑞在这方面需要静下心来，根据消费者的需求，打造自己的拳头产品。
（3）产品质量不够稳定
奇瑞本来是想表现自己不是只能制造低档次的车，但是最后却给外界留下了这样的印象——远看几十万，近看十几万，打开一看好几万。由于产品质量不够稳定，奇瑞汽车不惜重金从日本三菱挖来了寺田正二作为过程控制总负责人，而且成立了专门的质量跟踪小组，聘请全球著名第三方产品质量与用户满意度信息发布JD-POWER公司进行产品质量跟
（2）未形成自己的拳头产品
奇瑞在开发新产品的同时，应该集中注意力搞好自己的主打车型，如风云系列，完善它们的质量。成功的汽车厂商都有自己的主打车型，奇瑞在这方面需要静下心来，根据消费者的需求，打造自己的拳头产品。
（3）产品质量不够稳定
奇瑞本来是想表现自己不是只能制造低档次的车，但是最后却给外界留下了这样的印象——远看几十万，近看十几万，打开一看好几万。由于产品质量不够稳定，奇瑞汽车不惜重金从日本三菱挖来了寺田正二作为过程控制总负责人，而且成立了专门的质量跟踪小组，聘请全球著名第三方产品质量与用户满意度信息发布JD-POWER公司进行产品质量跟
踪。
（4）低价格策略和高研发投入矛盾突出
奇瑞的高技术研发投入与低产品价格策略可能会使得奇瑞处于一个非常尴尬的处境:一方面，大量的原创性研发需要投入相当的资金，一方面高水平研发带来的高品质产品价值被严重扭曲，价格与价值的长期背离，必然带来市场研发的动力不足，也必然导致企业核心竞争能力的削弱，长期的这种错位经营战略带来系统资源损害不仅对有形的利润影响巨大，对无形的士气影响也不容小觑。奇瑞标志
（四）奇瑞汽车“走出去”是长远国际化的跨越
1、品牌
企业拥有了自主品牌，就掌控了生存和发展的自主权利，不再受制于人。自主品牌具有独立自主的知识产权，这是一笔巨大的无形资产，充实了企业发展壮大的基础。如果没有自主品牌，生产出来的东西贴别的厂商的品牌，那么企业的生产计划、技术选择和利益分配等就会处处听从别人的决策。更为重要的是，没有自主品牌的企业只能在产业链条中处于低端的位置，得到的回报远远低于拥有高端品牌的企业。
奇瑞打出中国汽车自己的品牌，竞争国际市场。品牌如同一个民族自己的文字和语言，如
（4）低价格策略和高研发投入矛盾突出
奇瑞的高技术研发投入与低产品价格策略可能会使得奇瑞处于一个非常尴尬的处境:一方面，大量的原创性研发需要投入相当的资金，一方面高水平研发带来的高品质产品价值被严重扭曲，价格与价值的长期背离，必然带来市场研发的动力不足，也必然导致企业核心竞争能力的削弱，长期的这种错位经营战略带来系统资源损害不仅对有形的利润影响巨大，对无形的士气影响也不容小觑。奇瑞标志
（四）奇瑞汽车“走出去”是长远国际化的跨越
1、品牌
企业拥有了自主品牌，就掌控了生存和发展的自主权利，不再受制于人。自主品牌具有独立自主的知识产权，这是一笔巨大的无形资产，充实了企业发展壮大的基础。如果没有自主品牌，生产出来的东西贴别的厂商的品牌，那么企业的生产计划、技术选择和利益分配等就会处处听从别人的决策。更为重要的是，没有自主品牌的企业只能在产业链条中处于低端的位置，得到的回报远远低于拥有高端品牌的企业。
奇瑞打出中国汽车自己的品牌，竞争国际市场。品牌如同一个民族自己的文字和语言，如
果一个民族没有自己的文字和语言，这个民族迟早会被消融掉，同样，一个民族如果在国际市场上没有自己的品牌，结果不言自明。
自主品牌的重要性不言而喻，我国如果没有自主品牌，在各大世界汽车巨头的核心技术保护下，中国的汽车行业将始终受制于人，位列附庸。因此，发展出自主品牌，才会支撑起我国汽车行业未来发展的脊梁。
2、营销
影响奇瑞汽车分销渠道的因素主要有奇瑞汽车的产品特点、生产情况、市场情况三种。汽车具有消费层次高、单位价格高、产品体积较大等特点，按汽车等产品特点，这些特点决定了厂家应在一些汽车消费大市场采取选择直销和代理销售两种分销渠道，不能为了扩大市场份额而在各地盲目扩建经销点和盲目发展中间商。对汽车行业来讲选择合理的销售渠道相当重要，而一味地想抛开代理商自己进行产品直销目前在我国还不可取。
确定渠道模式。目前在汽车行业里采用有两种主要分销渠道模式，一种是以企业自己的销售分公司为主体的营销渠道，一种是以在全国各地发展特约中间商的营销渠道。
3、人才
可以借鉴一汽丰田的做法。考虑到中国汽车行业近年来快速发展的态势，一汽丰田于200
自主品牌的重要性不言而喻，我国如果没有自主品牌，在各大世界汽车巨头的核心技术保护下，中国的汽车行业将始终受制于人，位列附庸。因此，发展出自主品牌，才会支撑起我国汽车行业未来发展的脊梁。
2、营销
影响奇瑞汽车分销渠道的因素主要有奇瑞汽车的产品特点、生产情况、市场情况三种。汽车具有消费层次高、单位价格高、产品体积较大等特点，按汽车等产品特点，这些特点决定了厂家应在一些汽车消费大市场采取选择直销和代理销售两种分销渠道，不能为了扩大市场份额而在各地盲目扩建经销点和盲目发展中间商。对汽车行业来讲选择合理的销售渠道相当重要，而一味地想抛开代理商自己进行产品直销目前在我国还不可取。
确定渠道模式。目前在汽车行业里采用有两种主要分销渠道模式，一种是以企业自己的销售分公司为主体的营销渠道，一种是以在全国各地发展特约中间商的营销渠道。
3、人才
可以借鉴一汽丰田的做法。考虑到中国汽车行业近年来快速发展的态势，一汽丰田于200
5年起组织旗下经销店开展了汽车销售顾问的SAEP一级、SAEP二级培训和考证，经过培训取得资格证的汽车销售顾问在职务及待遇均有方面所提高，还进行全国一汽丰田经销店销售技能大赛，切实强化销售顾问的服务意识，并将《一汽丰田经销店销售业务标准—SSP))作为重要的考核内容，从而提升用户满意度，提高签约订车率。一汽丰田2005年的统计显示，销售技能大赛己经使一汽丰田经销店总体的销售人员离职率下降，服务水平提高，而销售技能比赛的获奖者，绝大多数在各自的经销店工作中发挥着更加重要的作用。培训机制降低了企业的人员流失率，使员工看到了职业上升空间，培养了员工对于企业的品牌和事业的忠诚度与追随度，使员工利益的相关者，企业也有了人才的储备。
4、管理
2004年下半年以来，汽车市场持续竞争更加激烈。在竞争激烈的竞争中谁能把握信息及早的调整自己的策略，谁就最可能胜出。目前国内流行的4S销售模代:其中一个“S”就是信息反馈，可见信息的重要性，然而在汽车经销领域对信息还没有足够的重视。在竞争激烈的市场中，奇瑞汽车公司要不断完善自己动态的信息系统，把握市场先机，提高市场的快速反应能力。要分析统计销售状况信息，掌握对手信息。要对用户状况信息进行统计分析并发挥信息的价值，要完成信息价值链的各个环节，把信息真正转为价值。要把经销商反
4、管理
2004年下半年以来，汽车市场持续竞争更加激烈。在竞争激烈的竞争中谁能把握信息及早的调整自己的策略，谁就最可能胜出。目前国内流行的4S销售模代:其中一个“S”就是信息反馈，可见信息的重要性，然而在汽车经销领域对信息还没有足够的重视。在竞争激烈的市场中，奇瑞汽车公司要不断完善自己动态的信息系统，把握市场先机，提高市场的快速反应能力。要分析统计销售状况信息，掌握对手信息。要对用户状况信息进行统计分析并发挥信息的价值，要完成信息价值链的各个环节，把信息真正转为价值。要把经销商反
馈回的大量的信息提供给决策层，使信息发挥其价值。销售部门要根据竞争对手的产品的特点、销售技术、促销手段来调整自己的销售技术、完善销售技巧、采取相应的措施等来提高销售力。市场部根据竞争对手广告投放的情况、活动策略采取相应措施使自己的广告、活动更有成效。
（五）结论
企业战略是企业而对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体策划。它是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划和计划的基础。战略事关企业的全局发展目标、长远利益它与日常的经营活动和作业管理不同，而是更高层次的全而性的设计、选择、控制和实施的全过程；它所涉及的都是企业发展中的重大问题。每一个成功的企业都有一个好的战略，而失败的企业往往也伴随着错误的战略。因此，企业的发展战略研究，是一项复杂而又涉及面极广的工作。笔者力求通过所学的企业战略管理、市场营销理论等方面的理论知识，分析了奇瑞汽车在激烈的市场竞争中的优势和劣势，制定了奇瑞公司的发展战略。希望可以为奇瑞汽车今后的发展有些帮助。
（五）结论
企业战略是企业而对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体策划。它是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划和计划的基础。战略事关企业的全局发展目标、长远利益它与日常的经营活动和作业管理不同，而是更高层次的全而性的设计、选择、控制和实施的全过程；它所涉及的都是企业发展中的重大问题。每一个成功的企业都有一个好的战略，而失败的企业往往也伴随着错误的战略。因此，企业的发展战略研究，是一项复杂而又涉及面极广的工作。笔者力求通过所学的企业战略管理、市场营销理论等方面的理论知识，分析了奇瑞汽车在激烈的市场竞争中的优势和劣势，制定了奇瑞公司的发展战略。希望可以为奇瑞汽车今后的发展有些帮助。
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