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岳泽贤
( 广西大学公共管理学院，广西　南宁　530004 )
【摘　要】炫耀性消费是通过炫耀消费的商品和消费方式，以彰显身份地位的消费行为。在物质丰富的当下，炫耀性消费已经成为消费文化中重要的一部分。在中国，无论是现实生活还是社交网络，这一消费越来越具有普遍性。本文旨在从符号价值角度分析其动机。【关键词】炫耀性消费；符号价值；符号象征
炫耀性消费意指富裕的阶级通过对物品的奢侈性消费，以展示自己的金钱财力和社会地位，随着物质的极大丰富，这一现象越发普遍。
一、炫耀性消费的符号解析
在《物的系统》中，法国社会思想家布西亚对消费的符号象征性做了突出强调。他认为消费不是吃饭、穿衣、开车等对有形或是无形（如图像、信息等）消费品的物质性或体验性消费活动，而是一种符号活动；在消费中，物、图像或是信息被用作意指符号或材料，而消费则是“操纵符号的系统化行动”[1]。在他看来，消费是当代社会所特有的概念，它不是围绕着需求或效用进行的，而是一种符号行为或使用符号的行为。简言之，消费系统是建立在符号编码和差别的基础上的，而不是建立在需求和快乐基础上的。这种以消费生活方式取代出身、血统和种姓等级制度来作为个人的“识别系统”，反映了社会的进步，也是传统社会向现代社会转变的标志之一。因此，“你是谁”“他是谁”都可以通过我们消费的物品和方式来辨认。他的符号主义消费观大大深化了人们对消费的认识，并为消费文化的研究开辟了新的途径。
关于炫耀性消费的符号象征思想，可以追溯到凡勃仑的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，炫耀性消费是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。在他看来，一个人实际拥有的财富并不能使他获得社会声誉。他还必须通过各种外在方式向社会全面展示他的富有。只有这样，他才能证明他的富有并获得社会的尊崇[2]
。凡勃仑区分了炫耀性消费的两种动机：一种是歧视性对比，指的是财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别财富水平较低的阶层。一种是金钱竞赛，指的是财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费
来仿效财富水平较高的阶层，以期被认为是其中一员。正是因为这两种动机的存在，产生了所谓的“凡勃仑效应” ——商品价格定得越高越能畅销，消费者对商品的需求程度因其价高而增加。还有学者从凡勃仑效应、虚荣效应、从众效应三个角度揭示炫耀性消费的社会导向动机[3]。
随后布迪厄继承和发展了凡勃仑的思想，他认为人们的地位不仅是由经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的，并且将资本分为四类：经济资本、文化资本、社会资本和符号资本。“惯习”是通过我们的感知、判断和行动而形成的持久而潜在的行为倾向，它通过消费活动和生活文化实践而表现为品味和生活风格，所以，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味与生活风格，构成了区分人们身份地位的符号和象征[4]。
美国社会学家丹尼尔・贝尔认为，在西方社会，支持社会发展的似乎不是新教伦理的节俭与苦行精神，而是一种以奢侈消费为主要特征的消费主义精神。《风格的本质》的作者Virginia Postrel 表示，炫耀性消费对于那些刚脱贫不久的人来讲相当重要，目前经济新兴国人民比较偏向于这种消费方式，而在发达国家，拥有身份地位的人更看重娱乐消费。可以说炫耀性消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时特定的心理反应和需求。
二、中国当下的炫耀性消费
今天的全球化，使得这种消费方式向全球扩展，已经具有了相当的普遍性。中国等发展中国家的人们，
在面对突然增加的财富时，也毫不犹豫的选择富贵的标志——炫耀性消费，它的表现之一即对品牌或名牌的消费。青木真茂指出：商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被“图腾化”[5]。于是品牌便作为差异符号，代表商品的档次、消费者的品味和身份地位。
在2011年中国内地奢侈品消费增幅达25%—30%，市场规模首度突破1000亿元人民币。2012年已经超越了日本，成为全球最大的奢侈品消费市场；2013年更是超过1000亿美元。一个人口占全球不到20%、人均GDP世界排名80位之后的国家，竟买走了全球47%的奢侈品 [6]
！从山西煤老板“7000万元嫁女”，婚礼堪比春晚，到山西煤老板“购机团”的报道的沸沸扬扬；从开豪车、拿名包，进而动摇中国红十字会社会信用基础的郭美美，到王思聪的土豪之举和“豪气”之言，现在的经济社会绝对不乏show场，连虚拟空间也充斥着炫耀性消费的影子。仅是十一黄金周就可以足不出户，通过朋友圈就可以周游世界和品尝各地美食……
中国式消费有一种标榜性和夸示性，这不完全等同于西方的炫耀式消费。西方的炫耀式消费是为了一种兴趣、一种生存感受，或者保持一种与身份相应的教养和尊严，而中国的炫耀性消费是符号性的、标志性的，不是为了生存感受和尊严，而是为了地位和身份：只有这样一人才能这样消费，只有这样消费的才属于这一人，他们要借此区别与他人的不同，以标榜自己的社会地位。豪车标志识别图
三、警惕炫耀性消费的负功能
作为当今中国社会的一种重要的经济现象，炫耀性消费不容忽视。在市场经济时代，人们通过适度的物质消费，展示一下自我个性原本无可厚非，甚至可以促进经济活动的活跃和产品品牌的培育。然而炫耀性消费关注的不再是商品的使用价值，而是关注消费产品的符号价值——彰显身份，满足虚荣心。很明显，它具备拉动消费，促进经济活跃发展的正功能，但在如今中国的转型过程中，反功能尤炽：
（一）引发人们身份排斥和身份焦虑
炫耀性消费导致人们对符号的积极操纵，其消费往往以利己的、功利的个人需要为出发点。受利己性符号消费的支配，个人沦为商品与资本的奴隶。炫耀性消费客观上纵容人们为了追逐消费品的符号价值而在经济上竞相攀比，增加了大量不必要支出，使一些中下阶层陷入贫困境况，甚至通过消费品符号意义的设立而有意识地奠立起部分人的身份象征，从而加剧社会分层，进而迫使人们因其身份的矛盾和不确定而形成身份焦虑——主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。
（二）扭曲个人的价值观乃至社会的价值导向
炫耀性消费对外在“符号”的关注，超过了对人主体“精神”的关注，消费由手段变成了人生目的，由理性变成非理性。我们知道，资本的逻辑就是最大限度地扩张对物的占有，相比之下却淡化了对主体精神
的充实。这种对物的炫耀其实恰恰折射出人们内心的空虚，甚至是人的主体性的丧失。
四、结语
无论是贫乏时代还是富裕时代，炫耀性消费都常伴左右，而当下席卷中国各阶层的中国式炫富表现的更为明显，个体和社会都应该正视这一现象。从个体角度来看，个人应该树立（下转第68页）
68（二）藏民族的生态消费观
藏民族的生态观是藏族人民在其历史宗教文化不断发展的过程
中形成对生态文明的统一的认识，是对生态文明具体体现。这种生态观念的形成是在漫长的历史岁月中不断积淀而成，也是藏民族历史精神和物质文化的相统一，华热・索南才让（2011）指出，藏族生态观具体包括藏族原始生态观、苯教生态观、藏传佛教生态观、民俗生态观、文学生态观、藏族绘画艺术生态观、藏医药生态观、《格萨尔》生态观[11]。传统的生态观认为，自然界是由自然、神和人三个部分组成的三维一体的组合体。在吐蕃王朝时期，虽然没有统一的法律法规条文来约束人们保护生
态环境，但是人们依靠传统的宗教信、仰风俗习惯、伦理道德等来不成文的自然习惯来保护他们的生态环境。藏民族世代生活在雪山之下、江河之源，形成了强烈的生态保护的意思。受佛教思想的影响，藏民族也具有慈悲施舍的观念，在藏民族生活的地方，人们不但不捕捉飞禽走兽，而且经常把稻谷、糌粑、青草让饥饿的飞禽啄食，让受灾的动物充饥，他们用自己的言行奏响一曲曲人与自然和谐的协奏曲。
藏民族的消费观是指世代藏民族以其独特的生活方式和习俗形成的反映人与人、人与自然的一种消费观念[12]。在长期的佛教教义的影响下，形成了藏民族特有的消费观念，以禁忌风俗为代表，表示善待自然万物、与大自然和平共处的一种理念，从语言、行为、服饰、饮食、起居等方面反映藏族禁忌文化的魅力，突显了藏民族在日常生活中的道德规范和消费价值取向[13]。藏民族的消费观自始以来就有一种朴素自生的生态性和环保理念，这种环保理念与民间习俗相结合，有利于生态环境保护和可持续发展。藏族艺术文学里面无一不蕴藏着深厚的生态消费的理念，生态文学对我们并不陌生，但是藏族生态文学是一个崭新的概念，集中表现在藏族诗歌、戏剧、格言、道歌、神话传说、寓言故事、唐卡壁画等文学艺术中。
因此，本文认为，藏民族生态观和消费观可以合二为一，成为藏民族生态消费观，是指藏族人民在长期的社会、经济、宗教文化不断发展的过程和日常生活中形成对生态文明及其消费的统一的认识和看法，他是对生态文明及生活消费的具体体现，也反映了藏民族对生态自然环境的认知态度、观念意识
和审美理念。因此，从藏民族生态消费观方面，与我区“中国特、西藏特点”发展路子是一致的。
三、结语
生态文明是科学发展的必然趋势，科学发展需要科学合理的消费，科学合理的消费推动科学发展，促进了人与自然的和谐。生态消费自始以来就存在于藏民族生活中，这不仅体现了藏民族自生发展的需求，也有利于当前实现人与自然和社会的可持续发展，同时“中国特、西藏特点”发展路子和藏族生态消费观符合可持续发展观的要求，是科学发展观在我区的特殊表现，也是我区经济发展方式转变的关键所在。
参考文献：
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[13]三智才让.藏传佛教的生态观[M].云南：云南民族出版社,2004.
作者简介：
徐宁（1988—），男，陕西子长人，西藏大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：民族经济政策与区域发展战略研究。
马会参（1990—），男，山东菏泽人，西藏大学经济与管理学院2014级本科生，研究方向：民族地区
财务制度研究。
（上接第65页）
投资收益率为15.75%。
四、结论
吉林省在规划期间补充耕地10万公顷（150万亩），建设旱涝保收高标准基本农田89万公顷（1335亩），经整治地基本农田质量平均提高1-2个等级，粮食生产能力达到当地较高水平，吉林省粮食安全的保障能力明显增强。预计增加粮食产能25亿斤以上；整理后人均耕地面积增加0.1亩，可增加农民人均增加纯收入253元/人/年合理安排增减挂钩试点规模、布局和时序，改善农民生产环境与生活质量，缓解用地矛盾。规划期间实施城乡建设用地增减挂钩拆旧区规模1.75万公顷（26.25万亩）。可见，吉林省新一轮土地整治规划不仅切实维护了农民的利益，增加农民收入，改善农村生产生活条件，而且还增加了高产稳产基本农田的数量，保证了粮食安全与建设用地发展，增强保障经济发展的能力，整治规划的经济效益明显。
参考文献：
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[7]吉林省统计局.《吉林省统计年鉴》2006-2011.
[8]吉林省统计局.《吉林省统计年报》2006-2011.
（上接第66页）科学的消费观，以经济理性作为消费首要考虑因素，切勿片面追求商品的符号效应而坠入符号陷阱；同时还要正视自身价值，不盲目攀比，而是注重内在修为的培养。从社会角度来看，首先应强化新闻媒体的正面引导功能，向公众传递一种理性信号，而非制造纸醉金迷式的符号；其次学校和家长要加强对年轻人的思想教育，引导其树立正确的人生观、价值观。
参考文献：
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作者简介：岳泽贤（1990—），女，河北保定人，广西大学公共管理学院，社会学专业硕士研究生在读。