汽车⾏业品牌传播⽅案参考⽂案
汽车⾏业品牌传播⽅案
⽬录
前⾔
四、推⼴策略
五、媒介推⼴计划
六、公关活动
七、⼈员的推⼴
⼋、推⼴阶段的划分
前⾔
⾸先⾮常感谢贵公司能够给予我们这次合作的机会。
我们将以积极的⼯作态度，严格的要求，尽我们最⼤的努⼒为贵公司做好服务⼯作！
通过上⼀次与贵公司领导的第⼀次沟通，我们对贵公司有了⼀个初步的了解。在此基础上，我们将全⾯的开展我们的⼯作。
专业的营销策划知识是我们的⽴基之本
多次成功的⼴告策划给了您相信我们的理由
精诚团结的队伍让我们⼀直永往直前
以客户为中⼼，全⼼全意为客户服务是我们的灵魂
古语云：不积⼩流，⽆以⾄江海；不积跬步，⽆以⾄千⾥。相信我们这次合作会为贵公司的品牌宣传打下坚实的基础，企业发展何其深远，在公司未来的发展道
路上我们将与您⼀同前⾏。从品牌推⼴、品牌建设、品牌维护、到企业制度的完善、企业⽂化的发展。我们与您⼀起风⾬兼程，共铸辉煌！
此次提案仅仅是我公司提供的⼀个⼤体思路，在执⾏过程中我们将会不断完善。并希望企业在得到我公司同意情况下，我们共同执⾏。
⼀、市场分析
（⼀）主要竞争对⼿的分析
我公司从2002年就开始为××公司的4S店进⾏服务，并执⾏其⼴告的投放。在友好合作的基础上我们对北京市××公司的4S店有⼀个详细的了解，在不影响到合作伙伴的原则下，我们就其××经销商的4S店为贵公司进⾏⼀个全⾯的分析，尤其是对××区其它3家进⾏了⼀个⽐较。
⼩结：上⾯我们所列出的只是我们⽬前主要的竞争对⼿，⾯对千变万化的市场情况，我们必须纵览全局，避其锋芒，做到有的放⽮，也只有这样我们才能打好这场没有硝烟的战争。
⼆、⽬标⼈的分析
经过我们为贵公司的分析，以及通过对××汽车⽣产的每⼀个车型所⾯对的受众⼈进⾏的专业分析，再加上我公司通过⼆⼿资料对北京地区的居民在购车上的花费的查阅，还有我们公司⼯作⼈员的实际⾛访。由此，我们总结出贵公司现在的⽬标⼈主要有以下两⼤类：
（1）期盼低价轿车的潜在⼈
这部分⼈已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，
⼀是期望有⽐较合适的新款轿车；
⼆是期望着价位再能降。
（2）中产阶层
这部分体中有超过半数的⼈有再次购车的计划；
他们对⽬前的购车场所和售后服务有颇多意见，他们⼤多认为许多汽车专卖店缺乏与汽车这类⾼档商品相配套的⾼品质服务。
他们从⼼⾥寄希望于汽车经销商能够提供满意贴⼼的服务。
⼩结：通过分析我们要将主⼒放在中产阶层这部体中，尤其是××区和××地区的中产阶层⼈是我们的主要⽬标对象。
这部分体⼤多数⼯作压⼒⼤，⼯作时间长，但是他们⼜是⼀懂得享受的体，他们有着很⾼的素质，有着优雅的品味，他们购车也许已经不是第⼀次购车了，他们在购车时也许考虑的不仅仅是价位，他们更注重的是买车时的感受，以及买车后所遇到的难处的解决办法。他们是社会的精英，他们注定与别⼈有着不⼀样的选择，但他们更有着⼴泛的各个层⾯的知识。他们买车时，已经更多的了解
了汽车⽅⾯的情况，他们清楚4S店服务，但他们从⼼⾥也认为并不是每⼀家4S 店都可以做到所宣传的那样。这也来源于社会上的炒作。
（注：关于这部体的⼼⾥特征描述有⼀部分来源于我们⼯作⼈员的实际⾛访，还有⼀部分来源于专业媒体的分析。）
三、本店的SOWT分析
通过上次与贵公司的详谈。再加上我们公司有关⼈员的实际参观，我们从⼴告策划的⾓度对您公司进⾏了⼀个更为专业、更为全⾯的分析。
优势：
1、公司占地⾯积15000平⽅⽶，拥有4500平⽅⽶的现代化⽆柱式阳光修车间及2100平⽅⽶的豪华展厅和现代化办公区域
2、除了专营××品牌轿车的整车销售、维修服务和备件供应。同时提供与汽车相关的消费信贷、保险、装饰、救援，俱乐部等全⽅位汽车服务。
3、在售后服务上：
独有京城单层4500平⽅⽶的超⼤⽆柱式阳光维修车间，配备全套当今先进维修设备及专业维修⼯具。
4、休闲设施的建设上：
为⼴⼤客户提供了完善的客户休闲设施，在保证客户休息舒适的同时，我们还拥有⽆遮拦全透明是客户休息室，可以让我们直接⾯对客户的监督。舒适、放⼼的休闲设施彰显奥吉通⼈性化贴⼼服务。
5、建⽴了北京最为完善的会员俱乐部。可以为⽤户提供细致周到的亲情服务，让⽤户感到家⼀般的温馨与舒适。
6、在设计风格上：
北京最具特⾊的店内园林景观休息区，动静皆宜的假⼭⽯、拱桥、喷泉、鱼池的相互溶合。
7、温馨、舒适的影⾳客户休息室。
8、停车场地宽阔，省去了您停车的烦恼。
9、能为消费者提供专业、⾼效、周到、迅捷满意的⼀条龙服务；
不利因素：
地理位置相对于其它店⽽⾔，并未形成⼀个很理想的状态。
全市9家我们是开业最晚的⼀家。（当然我公司相信在贵公司⼀定可以后来者居上、成为××4S店中的⼀匹⿊马）
机会：
1、汽车市场具有巨⼤的消费潜⼒
2、拥有丰厚的品牌资源；奥迪车拥有⼀部分忠⼼的顾客。
3、中国加⼊WTO所带来的影响；
4、私⼈购买轿车的⽐例正不断增⼤。
随着这⼏年⽣活⽔平的提⾼，拥有⼀辆⾃⼰的车已不再是⼀个梦，因此市场前景是美好的。
威胁：
1、北京市场上已有×家××的4S店，
2、××区还有其它三家4S店，这是我们⽬前⾯临的主要的竞争对⼿，这将对我们新开业的4S店造成威胁。它们的品牌优势直接给我们造成了竞争上的压⼒。（但是所有的这⼀切都不能使我们的信⼼有任何的退缩。相信贵公司⼀定可以“青出于蓝⽽胜于蓝”。）
⼩结：市场就是这样，有竞争才有前进，有风险才有机遇，关键是看你如何看待这个问题。
相信我们公司，会为您的品牌推⼴起到四两拨千⽄的作⽤
四、推⼴策略
（⼀）、策划思路：由于考虑到⽬标体特征，我们可以从服务这⼀点来打动他们，但是市场上其它4S店也都是打的服务牌，似乎⼀夜间，各个经销商都清醒了，都⼀呼百应的似的⼤打⾃⼰的服务，但是我们从相关的⼀些资料有及⼀些媒体的报道中可以看出：
4S店这⼀国外国家以前采⽤的模式在中国的发展，并不是⼀帆风顺的，并且有许多相关信息都报道：“4S这⼀模式是外国投资商在中国布下的陷阱”和“4S
店的服务是名不副实的”。虽然这⼀负⾯信息的真实性是有待于再考验的。但是这些信息却影响到了我们的⽬标消费体。
所以为了使我们区别于其它店的情况，让我们的⽬标体对我们的店有⼀个重新的认识，我们必须在真正做好的基础上，到⼀个可供宣传的点，让消费者对我们树⽴起⼀定的信⼼。
以下是我们在⾛访过程中我所了解到的有关消费者在买车时所关注的⼀些问题：⽬标体→买车→受多⽅⾯因素的影响
最后经过我们认真的讨论，我们将从两个⽅⾯去进⾏挖掘
（⼆）USP提炼
（1）服务⽔平上进⾏深度挖掘我们要进⾏深化服务
其理由是：
1、零点公司最近的⼀份调查显⽰，对于国内普通的汽车消费者来说，超过92％的⽤户倾向于经销商能提供统⼀的销售、维修服务。
据统计，⼀辆车从购买到报废，除了购车以外的开销将是产品本⾝的两倍。这个“70/30原则”说明了在
汽车的整个⽣命周期内，⽤户70%的成本发⽣在购车之后。选择售后服务做得好的⼚商对消费者意味着节省成本。
全⾯、便捷、专业化的服务将是影响⽤户购车的关键。有句汽车营销名⾔：“⼀家⼈的第⼀辆车是销售⼈员推荐的，可第⼆、第三辆车是售后服务⼈员推荐的” 。4S店能够为汽车品牌积累客户，能够为客户带来很多增值服务，
2、尽管4S经销商在其商务区域内开展销售及为客户提供技术和服务，但进⼀步从⽣产商处能够得到专业的业务指导、⼈员培训等⽅⾯的⽀持，是成为经销商能够提供客户更专业、深⼊的售后服务的关键。我们相信良好的售后服务为经销商所带来的回报是长远的。
3、公司服务的⾼标准、规范化将是公司差异化发展的⼀⼤亮点。但我认为，消费者选择汽车的同时也在选择⾃⼰的⽣活⽅式，是在享受汽车经销商提供的⼀种服务。我们除了建⽴和完善现有的4S店之外，还要花⼤⼒⽓完善⾃⼰的连锁销售服务⽹络，让我们的顾客真正享受到最到位的售后服务。
4、由于4S的服务流程和硬件设施都是按照⼚家制订的规范标准建⽴起来的，4S店的经营者惟⼀能够发挥差异化经营特⾊的就是在与当地的消费者沟通⽅式、⼈性化服务等软性功能上可以结合当地的民情，因地制宜、因⼈制宜。
尤其在这⼀点。我认为贵公司的4S店要⽐其它店做得更到位⼀些。⽐如我们在店内建设的北京最具特⾊的园林景观休息区，动静皆宜的假⼭⽯、拱桥、喷泉、鱼池的相互溶合，体现了我公司独具匠⼼的设计风格及服务理念，还有我们为客户提供的温馨、舒适的影⾳客户休息室。
因此，我们在服务这⼀点上为贵公司提供以下⼴告语进⾏选择：
（2）、我们从外在附加值上进⾏宣传
这是⼀种⼼⾥上的肯定，这主要是加强品牌在⽤户⼼⾥上的享受，让⽤户觉得在这个店⾥买车是⼀种荣耀。除了客观上的因素以外，更多的是⼀体效应。
对于此我想采⽤以下⼏种⼴告语：
（3）、告知性的⼴告语
这些⼴告语的选择主要是根据您店⽬前的情况提出的。这种⼴告语对于起到告知性的作⽤⽐较⼤。例如：
买××，就选他，店址就在朝阳区
⼼牵××车，⾛进××区，停在××
我要买××。我到××
（⼆）品牌形象定位：
××4S店是⼈性化、专业化、标准化服务的专家，使您的服务达到最⾼境界。⼈性化：所谓的⼈性化，是指我们要以消费者中⼼，不仅要满⾜他们现在的要求，更要想到他们所不能想到需求，例如，我们可以将每⼀个买车的⽤户进⾏存档保存，这样我们可以在⽤户过⽣⽇时为其送⼀块蛋糕，或者只是寄⼀张⼩卡⽚，相信这在咱们中国这个重情重义的国度⾥，会令我们的⽤户倍加感动。也许不久的将来他会为你带来更多的顾客。
专业化：所谓的专业化，是指我们要求所有的员⼯都要进⾏专业化的培训，⽤最专业化的知识为⽤户解决每⼀个问题，哪怕这个问题对我们⾃⼰⽽⾔是微不⾜道的。
标准化：所谓的标准化，是指我们要严格执⾏我们对⽤户所制定的标准。要⼀丝不苟去执⾏，不要因为我们个⼈原因⽽影响⽤户对我们公司形成不好的印象。对于上⾯这些服务标准，也许其它公司也会做到，但是我们要做就做“专家级”的，永做我们⾏业内的领跑者。
（四）、传播主题定位
强调服务，买车是⼀种享受，奥吉通给您保证。
（五）、服务理念
（1）车和⼈皆有⽣命，都需要⼈性化的服务
为客户提供的每⼀项服务，都让客户充分感受到我们对他们的尊重、友善、细腻和实在的优质服务，使每⼀位客户都感受到这服务就是享受。在卓越的服务中，彰显⼈性光辉。
（2）服务模式
想客户所想，客户想到的我们早已想到，客户没有想到的我们仍能想到。（3）责任远⼤于承诺，服务远超过期望
始终要有⼀个信念：要对客户负责到底，全⼼全意为客户提供周到及时的满意服务。不但要满⾜客户现在的需要，⽽且还要想到客户新的需求并致⼒满⾜，让客户享受到出乎意料的尊荣服务。
（4）、⼒争将服务进⾏到底。
五、媒介推⼴计划
⼴告界有句话是这样来描述我们的企业在⼴告费⽤上的⽀出情况的，这句话是：在我们的⼴告费⽤投⼊上有⼀半的⼴告费⽤是浪费的，但是我们不清楚这⼀半浪费在哪⾥。
作为企业的⼴告代理商，我们有义务从客户⾓度去考虑，为客户精打细算，⼒求使每⼀分钱的⽀出有⽬的，⼒争使投⼊与产出达到最⼤化。
因此，我们在⼴告投放时我们要做到：
1、投⼊要有⽬标化
仔细分析各个媒介特点，要⼒求⼴告的投放能够充分的接触到我们的⽬标体。
2、宣传要有对应化
我们做到让我们的媒介的特点与我们专卖店是相吻合的，我们是为⼀个4S店在做宣传。
3、⽀出要有节省化
我们⼒求⽤四两拨千⽄的⼿法去创造最⼤的⼴告宣传效果。
（⼀）、媒体选择
1、户外⼴告
其原因是：经过我们⼯作⼈员对您4S店的所处的位置调查，以及您4S店周边情况的⾛访，再加上我们对您店⽬前所处的市场情况的分析，我们认为可以采⽤两根擎天柱树⽴在××北路接近您店的⼀个合理的位置。
（1）户外⼴告可以给⼈⼀种直观、醒⽬的感觉、具有超强的冲击性。（2）户外⼴告对于塑造企业形象有着很突出的作⽤。
（3）户外⼴告让⼈觉得很有⽓势，可以⽆形中增加⽬标体对该店⼼⾥上的印象。
2、电梯内的视频⼴告（附本媒体的详细说明）
采⽤这种媒介进⾏宣传的理由是：
（1）、直接⾯对⽬标体。
由于考虑到我们现在的主要的⽬标体是××区以及××地区的居住⼈。这部分体主要集中在朝阳区的各⼤写字楼。
（2）、可以提⾼⼴告信息的收视率、加⼤信息的阅读率。
擎天柱汽车（3）、提⾼企业形象，让⽬标体从⼼⾥上对本店有⼀种现代化的感觉。3、报纸⼴告
⼀直以来，报纸⼴告都是汽车商⽐较钟情的⼴告媒体，由于报纸⼴告有其⾃⾝的特点。因此我公司在充分为企业考虑的基础上，给出以下建议：
媒体投放⽅式是：主要利⽤软性⼴告宣传
理由是：
（1）、⽬前××其它⼏家4S店已经在报纸上进⾏了⼤量的硬件⼴告投放。在这种情况下，我们选择软性⼴告宣传，可以有效的避其锋芒。
（2）、可以节省费⽤。
（3）、可以形成差异性营销。
注：我们在进⾏软性⼴告投放时，出发点⼀定要有新意，要第⼀时间抓住⽤户的⼼。
采⽤的媒介是：《北京青年报》、《新京报》
媒体选择理由是：由于这么多年的发展，《北京青年报》已经在消费者⼼⽬中形成了⼀定趋势，在他们⼼中，似乎已经有⼀种习惯认为要想知道关于最新的汽车⽅⾯的新闻，⾸选报纸便是《北京青年报》。尤其是《北京青年报》在星期三的“汽车时代”专版，更是得到许多读者的认可。
⽽《新京报》从⼀开始定位但是与其它报纸造成了⼀定的差别，这主要是从他的⽬标体定位上，⼀般阅读《新京报》的⼈都具有较⾼的学历，收⼊较⾼。它
的⽬标的体正好是与我们的⽬标对象相吻合，相信在这上⾯投放⼴告会收到很好的⼴告的效果。
对于以上媒体的选择，我公司还具备其它公司所没有的优势。我公司从2003年以来⼀直代理《北京青年报》每周三汽车时代版⾯的⼴告⼯作。在与媒介的⼀直保持着良好合作关系上，我们可以为我们的客户在⼴告投放上做到更好的服务。这样不仅可以为客户节省⼴告⽅⾯的⽀出，⽽且更容易做⼀些软性⼴告和新闻性的宣传。
4、⼴播⼴告
在对⼴播各个时段、各个节⽬的了解与分析下，我们决定让企业在
交通台10点这⼀时段投放30秒和60秒的⼴告。
其理由是：
（1）⼴播⼴告可以更好的⾯对⽬标⽤户，据调查的所得的信息显⽰出司机在驾驶通常会收听⼴播，并且会以交通台的节⽬为主。