第一章：标志概论
第一节标志的发展与沿革
从古至今，语言的出现是为人类的交流而孕育而生，与此同时，人类为了更好的交流而创造了语言，为了记录的需要又创造了图形、文字等视觉语言，层层递进，丝丝入扣。标志又叫标识或标徽，它是以特定而明确的造型来表示或代表事物，不仅对事物存在有单纯性的指示作用，还包括对其目的、内容、性质、特征、主张、精神等的总体表现。标志作为一种视觉识别符号，不仅代表一个实体、一种产品或服务并实现其无形价值，同时还承载着当时代的文化和审美特征。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会的发展与进步也有发挥着巨大的作用和影响。
无独有偶，标志和文字同出一源，都是由原始的符号或者图腾发展而来。原始社会时期，每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。譬如女娲氏族就以蛇的形象为图腾，而夏禹的祖先则以黄熊为图腾，也不乏以自然天体太阳、月亮，或是乌鸦等动物形象为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，继而后来作为战争和祭祀的标志，顺应成为族旗、族徽。直至国家产生以后，又演变成立国旗和国徽。附图1-1 1-2 1-3 1-4
原始人就用这刻、划的方式在岩石上用简单的图形、标记来表达自己的思想行为。每个民族也都有着独
属于自己的语言。古代人们在生产劳动和社会生活中，为了方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，譬如路标、村标、碑碣、印信纹章等。又如，古埃及和古代中国文字的发展，从象形文字开始在造型表现上都有着许多相似之处，比如波形代表水和河流等等。
伴随着岁月的长河，时代的不断递进，万物瞬息万变，附属于社会的发展也不断进步着，有着五千年古老历史文化底蕴的中国最早就有了作坊店铺，随之伴有招牌、幌子等标志的出现。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志，到了宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和"认门前白兔儿为记"字样的商标。附图2，附图3
在中东地区的古希腊、罗马时期的陶器、金器灯具等器物上面，均刻有文字和图形的标记，但当时它并不是商业性的标记，而是为了便于官方征税，换言之是为了便于作坊主与工匠之间记账而使用的一种标记，或者表示官方垄断经营的印记。在古代埃及的墓穴中曾出土刻有图画文字的器皿，这些图画文字多半是制造者的标志和姓名，这些都可以视为一种早期的符号标志。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，欧洲贵族的家族纹章，代出售货品上的草标，买卖牲畜身上的烙印，则是进一步发展了标志。
历经时间的鞭策与励炼，标志亦超越形体本身步入了更高层次的精神领域，产生了一股信仰般的精神
力量。伴随现代科技的发展，极大地提高了设计手段，丰富了设计形式，拓宽了标志设计创意的思域。纵览当今的标志设计形式精彩纷呈，应用范围更为广阔。其与人类社会生活密切相关，现如今标志设计己成为自成体系而且朝着多样化发展的独立学科。
言而总之，标志是一种象征符号，它把传达的内容转换成图形语言，用形和来抒发出思想和抽象的概念，亦代表着某种事物的性质及本质特征。由于标志善于在众多的视觉背景中利用其形、、光材质等来首先吸引人们的视线，并造成深刻的视觉印象。所以，从原始社会中人们就用原始的刻、划地方式在岩石上用简单的图形、标记，来表达自己的思想行为，伴随着历史的长河，标志也超越形体本身步入了更高层次的精神领域。作为一种大众传播符
号，正在以各种精练的形象表达一定的含义、传达明确而特定的信息。在现代社会中，随着国际商业交往日益频繁，公共标志，国际化标志开始在世界普及，表现在标志设计方面的则是在交流中互相影响，在视觉传播过程中，使不同语系的人，在短暂的时间内迅速的理解和接受。
第二节标志的定义与特征
一、标志的定义
1、标志的含义
标志"Symbol"，又叫标识或标徽，从汉字的字意上讲，"标"字的基木含义是标准和记号，"志"字的基本含义是不忘和记住的意思。标志最原始的基本含义也是最基本的功能，就是让人通过标记记住它的基本含义。
标志是一种符号，符号当然力求简洁。但简洁中不失意义及美观，这就是标志设计的要旨。标志设计是表明某种意义特征的记号、标记。它的表现手段是利用图形、文字构成具体可见的象征性的视觉符号，并将这一视觉符号中的内容、信息、观念传达出去，影响观者的态度、看法和情感等，从而达到树立品牌、形象的目的。标志是一种总称，它包括的范围涉及到社会的各个万面，政府机构、学校、学术团体、工商企业、文体活动等。大到国家国徽、小到私人标记。现代社会中，标志与符号己大大扩展了它的应用范围，尤其在商业竞争中，标志本身就是信誉和质量的象征，它本身就是价值。
2、标志的分类
标志作为一种特殊的图形传播符号，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表标示什么、代替什么之外，还传递具有表达意义、情感和指令行动等作用。迄今，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会的发展与进步也有发挥着巨大的作用和影响。根据其不同的功能有伴随着许多用途应运而生，主要有以下几类：
（1）标志按照使用的功能可分：商标、徽标、标识、企业标、文化性标、社会活动标、社会公益标、
服务性标、交通标、环境标、标记、符号等。
商标商标是商品的标记，则是指区别商品，反映商品精神面貌的一种专用符号。"符号"是借助类比、联想的性质，将一件事的性质赋予、归类于一些代表性的附属物上。其功能是为了与其它商品有所区别，再就是用于某种商务活动，是确立市场的重要形象。商标不仅是产品的形象，更是产品的质量和信誉的保证。
防伪商标防伪商标是为了保护自己的商品不爱侵害地，商标的材质具有一定的科学含量，使得假冒品牌从技术上无法仿效，让消费者在防伪商标上能识别真伪，以防止市场的混乱。
标识标识是用于公共设施、交通、场所、部门等指示识别的符号，它以最简洁的图形符号语言无声地告诉人们所要去的场所或表明公共设施的功能用途。标识的特点是传播速度快、易辨别、不能让人们去猜想，而是要明确传达它的用途和意思。
（2）标志按照设计对象可分：企业标志，产品标志两种。
这两种形式的标志设计应遵循以下原则：标志设计应能集中反映企业的经营理念，突出企业形象。标志设计应结合企业的行业特征和产品特征。标志设计应符合时代的审美特征。（3）标志从造型的角度来看，可分：具象型、抽象型，具象抽象结合型三种。
吉利新标志具象型标志是在具体图像（多为实物图形）的基础上，经过各种修饰，如简化、概括、夸张等设计而成的，其优点在于直观地表达具象特征，使人一目了然。
抽象型标志是有点、线、面、体等造型要素设计而成的标志，它突破了具象的束缚，在造型效果上有较大的发挥余地，可以产生强烈的视觉刺激，但在理解上易于产生不确定性。
具象抽象结合型标志是最为常见的，由于它结合了具象型和抽象型两种标志设计类型的长处，从而使其表达效果尤为突出。
（4）标志从构成要素的应用可分：图形标志、文字标志和复合标志三种。
图形标志是以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容，借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。
文字型标志是以含有象征意义的文字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。拉丁字母标志可用企业名称的缩写。
附图4
文字、图案复合标志指综合运用文字和图案因素设计的标志，有图文并茂的效果。
附图5
二、标志的功能与特征
商品的形象由商标建立，树立品牌形象尤为重要。企业形象由标志识别，文化形象由标志定位，好的标志有助于良好品牌形象的建立与营造，也更能保证品牌信誉，便于信息交流，通过自己独特的名称，优美的图形，鲜明的彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量与特，在企业与消费者之间建立了信任感和亲切感，发挥了独特的广告作用。在今天交流日益频繁的情况下，便捷、快速地达成沟通。不仅如此，标志更是文化价值的最好诠释者，它是视觉符号，记录着一个国家、民族、地域的文化特征和历史，它所体现的文化内容和其本身的文化观点也是一种民族和国家地域的文化传统的体现。其艺术风格在更大程度上反映了当地的审美品味和美感。
而标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别.显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。这种形式新颖和有强烈的视觉效果，具独特面貌，易于识别.显示事物自身特征且便于记忆，同样象征性作为标志的本质特征，标志设计大多通过比喻、暗示、隐喻、象征等较为抽象的形式表达其所指信息和主体立意，而不是通过文字堆砌或注解的形式表达出来。所以它的艺术性特征体现的有为突出。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。如何加强标志的视觉特征，增强视觉冲击力以便强化大众
的记忆，也就是标志首要的功能。标志作为一种视觉识别符号，不仅代表一个实体、一种产品或服务并实现其无形价值，同时还承载着当时代的文化和审美特征，成功的标志设计使其社会功能和审美价值达到高度的统一。
第三节标志的应用
一、标志设计应用范围
标志设计与企业形象（CI VI）
标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计，更能集中反映企业的经营理念，突出企业形象。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎不至更好的
替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。
企业标志具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，企业标志就是一个企业或产品品牌的代表。而企业标志设计则是造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。
1、办公用品
企业形象视觉识别基础要素的规范组合形式，包括不同规格的信封、信纸、便签、公函、名片、工作证、识别胸卡、票据、公文、合同书、聘书、通知单等。
2、交通工具
企业交通工具的外观形象应用设计，在统一的形象要求中，追求一种活动的信息视觉载体，从而达到更高的视觉认同性和识别性。
3、环境标识
环境标识是标志设计在应用要素系统中的延伸，它的连贯性很重要，特别是商店，从店面的外观到室内的陈列、办公场所、导购的识别牌、公共信息牌等，都要有意识地进行设计，表现出统一的企业视觉形象。
附图6
4、服饰：基本形象要素用于企业各种服装、帽徽、胸徽、纽扣、领带、领花等，它能有效地反应企业及员工的精神面貌，是企业同一性的高度体现，也是从个人走向企业人的纽带。
5、产品、广告产品的自身造型、彩结构设计及外包装设计，它们的作用不仅是介绍商品功能，更重要的是要引起消费者的购买欲，从而达到促销的目的。
6、其它：企业简介、指南、公报、宣传项目、企业广告、产品广告、产品目录及纸袋宣传品，既是具体实用性的材料，又是宣传促销的媒介。
二、标志设计应用在画面表现上应该注意的事项
1、线的面化：线在标志设计中应特别注意，在标志等比例放大或缩小后，线的粗细在视觉上会出现一定的差异，比如较细的线在缩小到一定程度后就趋於消失，这就破坏了标志的原有效果．因此，在标志设计中线的运用多以有宽度的面来表示．
2、慎用过渡：在标志的设计中一般不主张运用过渡，主要原因是考虑到印刷制作工艺复杂，在某种程度上会限制标志的推广，且过渡也较难控制其统一性，给传播推广带来不必要的麻烦．
3、彩的种类：根据人们对彩的瞬间记忆能力，一般要求标志设计时对彩要求不超过三种颜，多於三种颜就会对瞬间记忆增加一定的难度，相应的就会降低标志的传播推广功能，因此，标志的设计多为一到三为宜．
另外在不同地域对彩有不同的感情，例如：美国人用红代表愤怒，深表示嫉妒，蓝意味忧虑，黄象征怯懦；瑞典人禁用蓝；西方国家以黑为不吉利，东方国家却以白为不吉利；英国人忌讳黄，中国人和泰国人将黄视为庄重、高贵和权力，而埃塞俄比亚人办丧事时穿黄衣服；
在拉丁美洲国家，人们将紫与死亡联系在一起；日本人以红和黑视为传统性彩而偏好；绿给人以凉爽和宁静的感觉，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日本人却认为绿不吉祥；由于各国存在这些特殊的禁忌，就要求我们在为出口商品设计品牌商标时，不能随心所欲，应避其所忌。
4、简洁规范：标志是高度概括的一种符号，即便是以随意性很强的图形作为标志，也是需要概括修整，做到最终的简洁规范，以利於推广传播的需要．
5、标志图案的地域特点
有的国家商标法根据本国的风俗作了一些特殊规定，或者在习惯上忌用。出口商品的品牌商标设计，应注意要和各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。
如我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地区的吉祥之物，但在欧美市场上却无人问津，因为“白象”的英文“White Elephant”意思为累赘无用令人生厌的东西，可见谁也不会喜欢；我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题；在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿；在法国仙鹤则是蠢汉和淫妇的代名词等。
6、品牌标志设计对消费者的心理影响
品牌商标设计应向消费者暗示产品的效用或质量，如“Sprite”饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取名为“事必利”，实际销售情况并不好，后改名为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之为消费者接受。美国宝洁公司在中国销售的洗发护发用品中，有一个品牌叫“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味。
第四节标志的艺术规律及好标志的评判标准
一、标志设计应遵循的艺术规律
遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律：
1、符号美：标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却不同于文字符号，更具鲜明形象性、艺术性和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号的艺术。
2、特征美：特征美也是标志设计独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。
3、凝练美：构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中都能显现出自身独立完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。
4、单纯美：标志艺术语言必须力戒冗杂；坚决不用可有可无的图形、符号、文字、彩；一切非本质特征的细节坚决剔除；不多加一点一线一。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志设计艺术之难度之所在。
二、评判好标志的标准
当代评价标志设计的标准，概括来说有三个，即悦目、易解和独特。
把悦目设定为标志设计的第一评价标准，与当代人们的视觉愉悦有着直接的关系，当代生活方式与生存观念的变革，使新异性、丰富性和亲和性等感性或唯美征象的视觉传达受到偏爱。悦目就是一种享受的视觉感受，往往是着受众对标志的第一感受，影响着对标志设计的进一步判断。彩是标志设计的语境，或欢快、华贵，或柔雅、质朴等等，并且倾诉视觉的速度也是超形的。源于对悦目的追寻，就当标志设计的用观念已发生了很大变化，浪漫与多取向正呈上升趋势。这是当代多元交叉的文化环境及大众心态与行为的多重维度所致。所以设计人就应该在遵循对称、均衡、节奏、韵律、变化
、统一等形式美法则的基础上主动地