奥运吉祥物“福娃”形象与市场价值研究
无论是从艺术还是传播的角度来看“吉祥物”总是要诉诸于某种视觉形象的外部形态，同时也决定了其作为一种视觉符号所带来的隐喻与象征的含义，其价值与审美情趣的发挥也有赖于受众对特定形式的理解与接受这一基础之上。
1、符号象征理论：吉利新标志
Symbol（符号）这个此来自与拉丁文的symbolus，原意是识别，也有硬币的意思。一个符号本身作为不可见的事实的可见标记，是清晰、简单和通俗的。
符号象征是一个知识工具，也是展现现实的方方面面的一个最古老的方法。符号象征作为一种视觉语言总是受制与某种文化。
符号象征是象征主义的一部分，是形象主义的一部分，是形象的科学，或者如字典上所说：经由对文化和历史背景的广阔研究来阐明的对主题的诠释。在象征主义种，我们把特征等同于真实的或常规的有助于识别一个人的物品。对于所有这些来说，要理解形象，文本是必需的；反之亦然，这些形象能够表达（通俗）文本的意思。
符号是符号学中最小的意义单位。索绪尔认为符号由两个紧密相连、彼此呼应的部分：能指与所指构成。能指，即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）；所指，即符号所表示的概念。能指与所指结合起来最终形成一个概念。
根据能指与所指之间或称指物与符号意义间的不同关系可以将符号分为类象符号、标志符号和象征符号。类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，他借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用。其中一类比较特殊的类象符号——隐喻，隐喻以人们在实实在在的主体和它的比喻的代用词之间提出的相似性或类比为基础，它是联想式的，探讨符号在纵向聚合轴上发生的作用。
至于象征符号的能指、所指，其关系便是任意、武断的了，需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。
典型的类象与象征结合符号就是广告中的动物符号和卡通符号。这些动物和卡通符号多表现为类象的视觉符号，因此首先是一种象征符号。但是在传播中，人们往往简化和夸大这些动物身上的某些特征，并将美好的感情投射上去，因此在一种约定俗成的语境中，在这些动物和卡通与特定的品质之间建立约定性的联系，从而创造出一些美化的意象。正是动物、卡通符号所夸大的某些善良品质和可以让人谅解的小小
缺陷，使得它真实、可爱，充满趣味和娱乐性。它与人类没有任何的利益冲突，很容易建立起好感。
2、象征符号的受众解码机制：
人们在对任何符号的解读中，以意义的发现为审美愉悦后的第一追求。这种追求使人们从中必然看出点什么，即使不能直接看出点什么，也会以此追求为动力，以解读的方式向其中投注新的意义。当然，这种意义的投注，与投注者本人的期待视野是直接有关的。
因此符号意义的生成便在观众欣赏的过程中进行。对符号的解读并非能指就对应着一定的所指。就事论事的风格，并不一定能取得效果，好的创意的解读在大多数情况下还需要对符号进行意义的转换。在特定的条件下，受众明明知道是误读，但由于符号具有能指的依托性、逻辑的同构性以及接受的适情性，也愿意认同这种误读，这是一种合乎情理的转换。
3、符号的记忆作用：
符号帮助人们记忆，视觉、听觉和嗅觉都能激发更复杂的情感，并在大脑中产生思想。符号不仅激发记忆，而且还能激发大脑中的无意识部分，直到原型及其有关的原动力。符号具有巨大的商业作用，激发记忆和大脑深层连接的能力。这些形象物用来唤起记忆，也使消费者对于已深入其心灵的品牌产生进一步的联想。
二、从市场学角度的分析：
奥运吉祥物除了具有独特的识别性和审美性之外，很大程度上，吉祥物背后蕴藏这极大的眼神产品市场，“吉祥物”的形象设计只有依托于具体的表现形式才能为受众所接受，更何况奥运会这样一个全球性的重大活动，其吉祥物“福娃”除了担负着表现奥运精神传达奥运理念的作用，更多的是把“吉祥物”与巨大的奥运潜在市场联系在一起，利用吉祥物特定的延展性，合理地利用“福娃”地视觉传达要素，开发奥运延伸产业。
1、吉祥物形象的商业价值：
在肯特·沃泰姆所著的《形象经济》一书中，他认为“形象就是资产”。它是操纵者精心营造的可兑换商品。因此，形象呈现出其自身生命，而往往完全不同于代言人，对于品牌也是如此。大多数消费者都没想过或者不关注实际是哪家公司拥有或创造了他们喜欢的品牌。事实上，许多世界知名的品牌产品都已经在公众不曾察觉的情况下变换了公司的所有者。
同时他还预测了未来的形象经济出现的六大趋势：
（1）品牌作为公司在形象经济中的关键资产正在成倍增长。（2）形象化的品牌越来越普遍，并深入人心。（3）声誉在形象经济中被最大限度的当作一种资产来利用。卡通形象强于真人形象（4）品牌
产品为形象经济的内涵做导向。（5）驱动形象经济的媒体与营销渠道仍在增长。(6)形象经济，作为一股全球力量，将使人们的生活方式更趋于同化。
他在书中把卡通人物的品牌原型形象的比喻成“小骗子”，原因是这类品牌形象物的特点就是“一个轻松愉快的娱乐者，既使人生气又折磨人，这种著名的片子形象是一个轻松愉快的娱乐者，小骗子不仅会逗消费者乐，也能够对销售过程产生重大影响。”
这类形象的普遍意义：代表着幽默，不遵从规则和令人惊奇之元素等普遍意义。小骗子形象通常会出现在幽默广告中，“小骗子”的特质让销售广告变得更柔和，从而促成销售。卡通形象与“小骗子”。
2、体验观点对吉祥物延伸产品消费的影响：
体验观点认为消费者不仅仅是“思想者”。还是“感觉者”，也就是说，他们消费很多类产品是为了获得产品所带来的某种知觉、感觉、想象和心情。从体验观点来看问题，管理人员更关注娱乐、艺术、休闲类产品，而不是一些功能上的消费物品。体验观点认为产品会给消费者带来主观象征意义，这类产品被购买的主要原因就是产品提供的象征意义。
从体验观点出发，对问题的识别来源于了解到实际和希望的情感状态之间存在差异。同样，搜集过程也包括寻关于选择的情感影响的信息。在评价被选方案阶段，也要根据备选方案这方面的质量进行
评价。选择要建立在情感因素上（比如“那个产品会让我感觉更好？”）。最后，购买后评价也是要根据结果是否和消费者情感期望相符合来进行的。
体验观点的决策模式：
【问题识别（情感驱动）】→【搜集基于情感的解决方法】→【备选方案评价（情感比较）】→【购买后评价】
三、关于吉祥物设计与审美价值的相关理论：
1、对吉祥物三个层面的角概念：
根据张雪在《吉祥物设计新风采》一书中的观点，将吉祥物的内涵分为三个不同的层次：影视艺术上侧重的动画角、民俗文化上侧重
的吉祥物以及形象设计上侧重的企业造型。
作者首先认为“漫画所具备的美学品格，在动画这种新的艺术形式中得到了淋漓尽致的发挥，步入了全新的境界。同时，动画角更多的使一种艺术形象，是特定艺术表现主题的形象载体，讴歌一种人性的真善美，鞭挞世间的假恶丑，给人一种不带功利彩的纯艺术美的享受。”
其次，吉祥物又在民俗文化中具有独特的象征意义。吉祥物作为一种艺术“图示”，最早产生于图腾艺术，摩尔根曾经指出：“图腾”意指一个氏族的标志或图徽。”人类学家弗莱将图腾分为三种类型：（1）部落图腾（2）性图腾（3）个人图腾。图腾作为一种特殊的古代文化形态，以某种具体的物象体现了氏族成员的共同意识，成为维系和联结氏族集体的精神支柱，沟通心灵的纽带。
图腾作为一种吉祥物式一个民族拜物和标志，常常对这个民族的文化和民族心理产生巨大影响。中华民族对“麟、凤、龟、龙”的崇拜就曾留下了丰富的传说故事。
图腾在现代社会，它的内涵和价值已被大大地延伸和发展，当今大型的国际间活动都采用吉祥物形象就可以说明这种思想意识与古代的图腾意识有着密切的关系，可以说是一脉相承的，只不过是变换了形式而已，用在一种更为广泛的人际交往活动之中。
形象设计上侧重的企业造型主要是指二十世纪八十年代之后，现代吉祥物在开发品牌个性，提升企业形象上做出的巨大贡献。
现代吉祥物的概念指企业造型，英文为“Corpoate Character"，按国内理解的名称即为企业吉祥物，吉祥物的英文Mascot，是一具有特别意义的视觉要素。
企业吉祥物是指为了强化企业性格，诉求产品特质、宣传企业形象上起到了至关重要的作用。吉祥物
设计作为CI设计的一个重要组成部分，它与标志共同承担起展示企业形象，将企业及其产品和服务不断推向市场的重任。同时，吉祥物以其幽默、夸张、拟人化的手法，使企业的形象更具亲和力，从而缩短了与社会大众的距离。
在CI设计中，标志设计固然重要，但吉祥物设计使标志更加人性化，从另一个侧面补充了标志的内涵，扩展了标志的外延，突出了CI的表现形式，对标志起到了补充的作用，使标志更加丰满，在突出表现企业形象方面有着举足轻重的作用。
2、吉祥物造型的美学特征：
同样在《吉祥物设计新风采》一书中，作者还把吉祥物的美学特
征分为四类，分别是艺术形态中特殊的审美样式、隐喻和象征的审美形象、喜庆性文化内涵的审美底蕴和另类生物圈的不同审美品格。
作为一种艺术形态，以时空变化和符号学的标准为分类依据，无论是表达吉利祥和的意念的吉祥物，还是展示企业和品牌个性特质的企业造型，都是一种具有特定思想内涵的特殊审美样式，有其自身独特的审美价值。
美国艺术心理学家阿尔海姆在《视觉思维》中指出：“……意象的三种功能，即意象作为绘画、意象作
为符号和意象作为纯粹的记号。……某一特定的意象，可同时具有以上三种功能中的每一种功能，而且每一次都不至于发挥一种功能。”
另一方面，吉祥物也是隐喻与象征意义的载体。容格在《人类及其象征》种指出：“正是宗教的象征角给予人类生活以意义。”源于原始图腾艺术的吉祥物，其产生与发展变化民间生存的心理是重要的推动力，避邪、纳福、求吉是民间吉祥艺术主要的文化内涵，隐喻象征的手法，成为民间艺术最典型的语言表达特征。
在中国的传统文化中吉祥物更多的象征一种对美好生活的向往，概括起来就是“福、禄、寿、喜、财”这五个字，成为人们梦寐以求的人生理想。而无论是古代的图腾发展到今天的吉祥物，还是商业角的企业造型，都是一种观念的产物，它们的艺术形式都决定与特定环境中人的思维观念。关联着特定的观念，具有某种象征意义，这种观念是由传统文化观念传承下来的，具有恒定的内涵。
3、吉祥物的设计准则与特性
在由阎评编著的《吉祥物设计》一书中，重点提到了吉祥物的设计准则与特性，他将现代吉祥物的设计原则归纳为以下五点：
（1）独特性：任何一款吉祥物，当它诞生之时，都必须有着与众不同的外形特征和强烈的内在个性。只有具备独特的个性，才能达到与众不同的目的和商业效果。
（2）说明性：吉祥物以具象化的造型图案、图解内容、说明意义，较之抽象性的标志、标准字更具说明性与诉求力，一目了然地表达企业地情报。
（3）夸张性：吉祥物地夸张性既有对生活中写生对象的肯定，又有对其特征的夸张性，使塑造的形象特征更明确，使人更易于识别，加强视觉冲击力。
（4）幽默性：吉祥物必须具备有趣的特征，引起人们联想，发笑，耐人寻味，充分调动观者的心理的积极因素，这也是幽默性索特有
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