2022年11月第25卷第22期
中国管理信息化
China Management Informationization
Nov.,2022
隋丽莹
（忻州师范学院经济管理系，山西忻州034000）
［摘 要］新能源成为汽车行业的蓝海，吸引了众多车企加入新能源汽车的市场竞争。长城欧拉品牌成立短短3年，凭借差异化战略迅速打开全球新能源汽车的女性市场。文章通过分析长城欧拉汽车的内外部环境，探讨其在产品、品牌、渠道以及服务等方面的差异化战略实施途径，并为其未来发展提出优化建议。［关键词］长城欧拉；新能源汽车；差异化战略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2022.22.040
［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2022）22-0127-03
0 引 言
中国汽车行业正面临着消费萎缩、油价高涨和供应链危机等挑战，更多消费体将购车目光投向了新能源汽车领域。作为中国主流自主车企中的第一个独立新能源汽车品牌，长城欧拉品牌定位于“更爱女人的汽车”，2021年全年累计销量135 028辆，同比增长140%，在新能源汽车公司中异军突起，稳居国内新能源汽车市场第一阵营。
1 长城欧拉汽车企业概况及环境分析
1.1 企业概况
欧拉品牌隶属于长城汽车股份有限公司，公司成立于1984年，产品涵盖 SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有5个汽车子品牌。其中，欧拉是中国主流自主车企中的第一个独立新能源汽车品牌，2018年正式推出首款车型，现已形成包括黑猫、白猫、好猫以及好猫GT在内的产品矩阵。
1.2 环境分析柴油闪点
1.2.1 行业环境分析
行业内现有竞争者威胁。纯电动汽车是中国整车企业在新能源领域的重大突破。图1数据显示，在2021年全球纯电动车销量前20名排行榜中，中国品牌占12个。长城欧拉以13.5万辆的销量位居世界第8，中国第3。作为新品牌，长城欧拉销量涨势强劲，但与上汽、比亚迪等自主品牌相比，销量仍相差较大，且其他自主品牌销量紧追其后，
市场竞争激烈。
图1 2021年全球纯电动车前20位中的中国品牌销量
潜在进入者威胁。新能源电动汽车的蓝海市场拥有广阔的发展空间，汽车行业内的传统汽车制造商纷纷开创新能源汽车业务板块。同时，跨界企业不断进入汽车领域，互联网、电子科技领域企业成为进入电动汽车行业的潜在力量。例如，2021年小米成立小米汽车，首期投资100亿元进军智能电动车市场。由于新能源汽车市场广阔，许多传统制造业厂商纷纷加入，跨界企业的进入将会给新能源汽车市场带来新的竞争与挑战。
替代品威胁。新能源汽车领域主要涵盖纯电动汽车、插电式混合动力汽车、燃料电池电动汽车以及其他新能源汽车四大类［1］。除了纯电动汽车，消费者还有众多选择，许多消费者仍然会倾向选择传统燃油车型。同时，城市共享单车的普及、家庭小型电动车等替代交通产品也进一步影响了消费者的选购方向。
供应商议价能力高。纯电动车市场主要受电池和芯片等原材料供应的影响。碳酸锂价格持续升高促使动力电池价格上涨，原材料价格上涨产生的效应不断向产业链下游传导。同时，中国汽车芯片自足率低，芯片短缺成为制约新能源车企发展的重要难题。受上游原材料价格上涨、供应链供货紧张等因素影响，供应
［收稿日期］2022-04-28
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商议价能力不断提高，导致许多车企不得不提高车辆售价。
小卡车买方议价能力强。纯电动车消费市场中的品牌较多，产品同质化严重，消费者选择范围较广。同时，电动汽车电池等技术难题影响了消费者购买偏好。从整体上来讲，电动汽车市场买方议价能力较强。
1.2.2 内部环境分析
1.2.2.1 企业资源
财务资源。财务资源是企业经营的基础，近年来长城汽车经营业绩持续提升，2021年营业收入 达1 364.05亿元，同比增长32.04%。此外，长城汽车发布巴西核心市场战略，将投资115亿元来布局基地建设，致力于成为巴西市场新能源汽车的领导品牌，为欧拉品牌的未来发展提供雄厚的财务基础。
人力资源。人力资源是企业发展的第一资源，根据长城2021年年报，员工在职总人数约7.7万人。从专业构成来看，技术研发人员占比高达27%，为技术研发提供了人才保障。从受教育程度来看，专科及以上学历员工占比高达65%，整体员工学历水平较高，拥有强力的人才支撑。
丰田两厢技术资源。技术资源作为企业无形资产难以被竞争者模仿，长城形成了以“自动驾驶、智能座舱、高效燃油、新能源”相互融合的技术生态。欧拉品牌依托长城的技术实力，率先发布了中国首个电动车专业平台。
1.2.2.2 核心能力
自主研发创新能力。长城自主研发能力较强，2021年成为中国民营车企年度专利公开量及授权量，以及在华车企新能源汽车领域专利公开量及授权量的双第一。
品牌创造能力。长城构建了“一车一品牌一公司”的组织架构模式，坚持品类创新，先以知名度超高的哈弗SUV品牌打开市场，获得消费者的认可。欧拉品牌定位独特，成功开创国内女性汽车品牌的先河，形成独特的品牌创新竞争优势。海景汽车
供应链体系建设能力。长城坚持核心零部件自主研发及生产，并与博世、大陆等国际零部件集团合作，共同打造完善的国际零部件供应链体系。
2 长城欧拉汽车差异化战略
波特的差异化战略是指企业通过提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势。其实施途径主要包括产品、品牌、渠道和服务的差异 化等［2］。
2.1 产品差异化
高颜值产品设计策略，聚焦“她审美”。在产品外观设计上，欧拉汽车定位城市青年画像，迎合城市年轻女性体的审美，秉承打造高颜值女性汽车的美学设计理念。在产品功能设计上，专注研发智能、实用的电动小车，与传统车企的油改电不同，在技术上坚持原生纯电动，以科技感和安全性能为功能
核心，注重电动化与智能化的协同发展。
个性化产品促销策略，围绕“她需求”。采用“1+N”定制模式，产品契合年轻女性的个性化需求，用户可根据自身实际用车需求及喜好定制产品，给消费者更多选择权。产品营销另辟蹊径，跳出传统的汽车媒体营销模式，探索以“互联网用户思维”为核心的场景式的创新营销模式，深入年轻用户体社交圈，关注时下流行的萌宠圈、游戏圈等，营销紧贴消费体的关注点。
低价格产品定价策略，深耕“她经济”。价格便宜、充电成本低是消费者购买电动车的主要原因。欧拉主攻女性经济市场，品牌上市之初主攻10万元以下的低端市场，以低价格迅速抢占新能源汽车的市场份额。
2.2 品牌差异化
女性汽车品牌定位。欧拉确定了“更爱女人的汽车品牌”定位，成为汽车行业首个定位聚焦女性的汽车品牌。专注女性体，围绕女性用车场景构建产品矩阵。从“爱女性”到“更爱女性”，明确将“制作女性专用产品”作为欧拉的发展使命。
推广猫系品牌形象。利用猫系文化创新品牌形象，产品车型全部以猫命名，增强产品的网红属性，以新品类的形象获得年轻女性用户认可，帮助品牌快速“出圈”。黑白猫车型率先上市，打开市场，随后发布的芭蕾猫、朋克猫等个性化的命名及外观形象在市场中反响热烈。
用户至上的品牌文化。欧拉以用户需求至上作为品牌文化，强调为用户创造价值，从设计到营销都秉承以用户需求为中心的理念，从“传统汽车制造品牌”向“生活方式品牌”转变，形成了独具一格的品牌文化。
2.3 渠道差异化
传统终端加强覆盖。构建以终端网点为基础的渠道布局，采用直营店、专营店、店中店3种形态的终端模式，构建进行用户交付、用户购车、售后服务的主要场景。欧拉正不断增强传统终端的覆盖密度，从一、二线市场拓展到三、四线市场。
行业客户深入合作。采用平台+落地用户的合作模式，加强与滴滴出行、美团、首约汽车等企业平台的合作，全方位实现用户落地。
新零售模式创造销量。创新 “直播+拼团+电商”的新零售模式，迎合当下最流行的数字化直播带货方式，不仅有“明星+高管”直播，还拥有自己的专业主播团体，通过直播新零售，成为双十一首个单日销量破万的新能源品牌。
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2.4 服务差异化
“无忧退车+保值换购”服务。欧拉汽车在行业内首次推出“无忧退车+保值换购”两项服务。电动车用户普遍对产品品质最为关心，尤其是里程短、残值低、充电难等问题。欧拉作为新品牌上市时，为消除消费者的购车疑虑，在黑猫上市时推出7天无理由退车服务，并提出符合条件的黑猫可换购长城汽车全系车型，3年最低保值率达50%。
3 长城欧拉汽车差异化战略存在的问题
3.1 产品单一，定位低
在产品类型上。欧拉进入电动汽车领域时是靠A00级微型车代步填补了新能源市场车型空白，产品类型较为单一。在产品布局上，中高端车型的缺失使得用户的可选择性降低。而占据了绝大部分销量的黑猫车型主要靠吃底部市场竞争小的红利，随着众多车企加入竞争、新能源政策退补、原料供不应求现象的出现，欧拉汽车利润不断压缩，急需推广中高端车型，丰富产品矩阵，实现产品多元化，进一步拓宽利润来源。
3.2 品牌价值提升困难
欧拉在面世时选择低端市场作为切入点，遵循先立足的战略，但是如果后期想要提升品牌形象和价值，
会变得非常困难，一旦价格变高就会打破消费者固有的心理预期，影响后续销量。而对于打造高端形象的特斯拉、蔚来等品牌来讲，其一开始的品牌售价和定位较高，之后选择推出一些价格稍低的走量车型，这种做法更有利于品牌高端形象的塑造，消费者相对更容易接受。
3.3 产品力短板明显
任何营销手段、品牌定位最终都要和自身的产品力挂钩。欧拉在制造工艺和整车质量方面的水平有待提升，如黑猫车型，很多消费者反映其内饰廉价，缺乏行驶质感，虽价格亲民，但却不利于品牌口碑的塑造。另外，欧拉产品的核心技术水平有待提高，“新能源+智能化”是未来汽车行业的发展方向，不仅要注重能源更新，更要注重智能化前行。相较于纯电动车领域的领头羊特斯拉，欧拉在辅助驾驶芯片和操作系统、车载智能系统、超声波雷达等智能化配置方面还存在较大差距［3］。
4 长城欧拉汽车差异化战略优化建议
4.1 丰富产品矩阵，打造多元化布局
自主高端轿车一直是个待开发的市场，自主品牌在新能源车型上的高端化相比燃油车型来说更有市场前景和发展潜能。随着电动汽车技术的不断升级，靠低成本走低价路线的车企会越来越难生存，走向高端是车企发展的必然选择。目前，欧拉已经在中端车型
领域进行部署，但在高端车型领域仍是一片空白，需进一步完善低、中、高端产品线布局，为消费者提供更多的选择。
4.2 加强品牌管理，提升品牌价值
欧拉的高端化之路必须要打破消费者固有的低端品牌形象认知，不断提高品牌的价值高度。在品牌宣传方面，第一，提高品牌辨识度。要通过精简标志、突出标志等方式巩固消费者的品牌印象。第二，扩大品牌宣传。要通过设计独特的品牌标语，配合多渠道、多样化的广告投入，加强品牌推广。第三，联合高端品牌合作。可通过跨界合作实现品牌印象价值的提高。在品牌管理方面，其一，加强品牌质量管理，欧拉因质量不合格出现“换芯门”事件，导致品牌公信力下降，急需大力加强质量管理，提高消费者对品牌的信任度。其二，完善人才管理。员工是企业品牌的一张名片，良好的品牌服务也是提升品牌价值的途径之一。欧拉需加强服务管理，增强员工品牌意识，强化员工服务意识，从售前到售后全方面提高员工形象与服务水平，塑造良好的品牌形象［4］。
4.3 加强技术创新，增强产品竞争力
新能源汽车企业属于高新技术企业，其发展的核心竞争力是技术创新。欧拉汽车技术发展的核心主要包括动力电池和智能化两方面。在动力电池技术方面，要加大自主研发投入力度，研发品牌专属的核心电池技术，也可采取与电池市场供应商合作的形式，如特斯拉和宁德时代将联手推出“无钴电池”。
在智能化方面，欧拉汽车要依托5G，突破智能化关键性技术。智能汽车的关键在于智能驾驶过程中的安全性，新能源智能化汽车应当聚焦车路协同关键技术领域，实现智能网联、智能驾驶以及智能共享技术路线的融合互促［5］。欧拉汽车在智能驾驶领域还需不断完善自身技术，提升智能驾驶体验感。
主要参考文献
［1］陈娟，鲍大同.中国新能源汽车产业发展现状分析［J］.
产业创新研究,2022(3):8-10.
杭州汽油价格［2］刘小倩.论企业如何实施差异化战略［J］.经济研究导刊,2020(6):11-13.
［3］郝皓，蔡如意，陶世鹏.数字化转型时代下新能源汽车智能化发展研究［J］.时代汽车,2022(2):118-120.
［4］郭国峰，曹春玲.论品牌价值提升策略：以黄金叶品牌为例［J］.学术交流,2020(3):117-127.
［5］郝皓，蔡如意，陶世鹏.数字化转型时代下新能源汽车智能化发展研究［J］.时代汽车,2022(2):118-120.
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