课程: 营销方案设计
长城汽车自主品牌营销策划书荣威 rx5
系管理系
专业市场营销
班级文市124-2
姓名子不语z4宝马
学号20101245637
任课教师张许
学年学期2015-2016-1
2010年2月29日
目录
一、策划环境分析 (1)
北京奔驰
二、竞争对手分析 (2)
三、市场分析 (3)
四、市场定位 (4)
五、营销活动开展 (5)
六、营销策略 (5)
七、销售服务 (5)
八、总体费用预算 (6)
九、效果评估 (7)
客户满意度问卷调查 (8)
长城汽车自主品牌营销策划书
一、策划环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治和法律环境分析
(1) 小排量汽车解禁。2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的销售
(2) 国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用
(3) 自主创新的国家战略。在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。
(4) 国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。
2.经济和贸易环境分析
(1) GDP及其增长速度。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。
(2) 从城乡人民收入发展现状与轿车保有量分析，随着经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。
(3) 市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。
(4) 资本市场的发展。资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。
（二）企业内部环境分析
(1) 市场营销渠道：长城汽车经销网遍布31个省（自治区），其中山东、河是其重点目标市场。长城汽车根据在各省的销售量将销售渠道划分为四个区域：Ⅰ类市场：深度挖掘增长区域
Ⅱ类市场：持续提升稳定区域
Ⅲ类市场：保持关注波动区域
Ⅳ类市场：缩减区域
(2) 竞争对手：随着汽车行业的发展，奇瑞、比亚迪、吉利等企业在市场占比重越来越大
(3) 企业文化：每天进步一点点（遵守法律，稳健经营，持续提高，充满勇气和创造力的去挑战）；不走样的执行力（通过现地现物彻底看清事物的本质，迅速达成共识，全力快速高效的执行）；精益精神与持续改善（追求创新，坚持不懈的改善，建立不断反省与持续改进的精益企业）.
（4）领导风格：魏建军的成功更在于他的良知和气节，并始终保持着清醒的头脑，深居简出，从不炒作自己。
（三）SWOT分析
二、竞争对手分析
长城汽车的优势主要是自主品牌更贴近中国民众，而且车子质量也比较不错，价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的，油耗方面也同样做得出。
主要竞争对手分析：
比亚迪：目前比亚迪销量排名第14，比亚迪汽车公司的目标是保持现有的水平，当前比亚迪在新能源方面的研究取得了很大进步，并坚信新能源车将会成为市场主流。
吉利：吉利的汽车销量处于中上游水平，目标主要是国际市场，在中低端汽车市场占有率不变情况下，开拓中高端汽车市场，收购沃尔沃就是较大的动庞青年
作之一。
下面着重分析自主品牌竞争对手-----吉利
三、市场分析
（一）市场调查
通过市场调查及资料收集，得出国内该产品市场的消费者特点：
(1)购买主体：主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的比例较高。购买者月薪集中在2000元以上，多为管理人员、政府职员、教师、私营业主。
(2)购买对象：经济型轿车消费成为主流。
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(3)购买原因：车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。
(4)购车地点：4S店成为车主购车的主要场所
(5)购买时间：车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。
(6)购买方式：多数购买者选择一次性付款。
（二）市场特性
长城汽车三大目标市场：
皮卡业务。长城汽车连续13年在全国保持皮卡销量、占有率、出口数量、市场保有量第一。在强大的竞争压力下，长城汽车将提升品牌质量，完善服务猎兽