《科技传播》
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作者简介：姜笑宇，硕士研究生在读，北京外国语大学日语学院。
魏然，副教授，北京外国语大学日语学院，研究方向为日本社会。
日本企业无印良品中国设计方面的本土化策略
姜笑宇，魏 然
摘 要 通过对比日本企业无印良品的中国和日本，得出其在中国设计方面的本土化策略。中国的
总体设计符合其在中国市场的品牌形象和定位。日本最显著的功能是网络购物，而中国以更加简洁的布局宣传品牌形象及主打商品及服务，还设有视频宣传专栏。中国在审美方面也明显运用了中国文化元素，并呈现出对称美。新增了“店铺服务”分区，收录部分个性化服务内容，并建立了“Open M
UJI”与顾客沟通的渠道。这些本土化措施对中国企业开展国外业务时设立有一定启示。关键词 无印良品；中国；日本
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）280-0133-04
聚焦日本知名度较高的综合性家居家纺品牌“无印良品”，将其中国与日本进行对比，分析无印良品在中国设计方面所采取的本土化策略。
在网页设计和无印良品在华发展等方面，已有相当的研究基础。郭恩对企业网站内容视觉传达的构成要素进行了分析[1]，李朝军等构建了旅游
功能评价模型[2]
，姜珊论及了无印良品的品牌理念
和在华发展状况[3]
等。但另一方面，在页面构成要素如何分类、网页评价模型如何构建等问题上，不同研究主张不同，尚未形成权威且统一的分类及分析方法。本文在文献研究的基础上，提取研究无印良品中国和日本的对比项，构建对比框架，从而得出无印良品中国在设计上采取的本土化策略。以此为其他意在拓展海外业务、建立对象国家的企业提供参考。
1 无印良品中日对比框架
1.1 提炼对比项
依据袁琳[4]、郭恩有关网页设计方面的研究，可以将网页设计相关元素整理为以下16个，即页面尺寸、整体造型、页头、文本、页脚、图像、多媒体、页面布局、网站Logo、Banner、图形符号、导航系统、超级链接、表格、表单、特效。
根据两国实际情况，“整体造型”为本文所研究的主题，不作为具体的对比项；“页头”“页脚”由于涉及内容偏少，将其合并至“页面布局”；“Banner”主要以图片形式呈现，合并至“图像”；
因两国几乎未涉及或虽有涉及但其差异探讨
价值不大的“页面尺寸” “图形符号” “表格”“表单”“特效”“超链接”删除后，最终提炼出“页面布局”“文本”“图像”“多媒体”“网站LOGO”“导航系统”6个对比项。1.2 构建对比框架
李朝军等在总结了前人有代表性的研究成果的基础上构建了旅游评价模型（图1）。
以此为参考，构建本文的对比框架。因无印良品是一家综合性家居家纺企业，与旅游有较大差异，因此在图1的基础上做出以下调整。因中日两国涉及较少，或二者差异探讨价值不大，将“互
动功能”“界面友好性”“链接有效性”“多媒体展示”（虽然中国的“宣传视频”部分对“多媒体展示”有所涉及，但其PR 功能更加突出，因此放在PR 功能下探讨）、“个性化定制”“响应速度”进行了删除。无印良品之所以颇具认知度，其独特的设计、风格起着较大的作用，因此将“审美功能”作为指标之一补充至“界面功能”。同时，“无印良品”品牌还具有一定的销售功能，因此将“营销功能”补充至一级指标，其下设“服务”“PR”两个二级指标。“服务”是指在进行销售时的网站相关服务功能；“PR”是指对产品和品牌的宣传功能。形成的最终对比框架如图2所示。
2 无印良品网页设计方面的中国本土化策略分析
无印良品的中日两国会定期更新内容，但
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基本设计保持着一定的稳定性。本文选取2020年3月20日中、日两国无印为研究对象，基于上述的对比项及对比框架进行具体的对比分析，分析无印良品在设计方面的中国本土化策略。2.1 界面功能
首先，关于的导航功能，对比“页面布局”和“导航系统”两个对比项，可知中国的导航功能比日本有所削弱，这一点主要体现在导航栏布局的区别上。日本左侧有大面积的导航栏，
而中国并无此设计。
图2 “无印良品”中、日对比框架
中国导航功能的弱化与它偏少的信息量不无关系。无印良品日本最上方的标语为“一直在改变，一直价优物美。今后会一直以最优的价格，为顾客提供支撑日常生活中必不可缺的商品”，这也显示了日本的最主要功能和定位，即网上购物。左侧大面积的导航栏也是限期打折商品及商品分类等内容。而与日本相比，中国最显著的功能是品牌宣传和主打商品和服务的宣传，信息量较少、页面也较短。因此，也不需要设置繁杂的导航体系。那么，是什么导致了中国的内容变少呢？有报道曾指出，无印良品在日本是一个“大众化的杂货品牌”，而在中国，它却成为了极简等生活方式的代名词，被许多中产及中产以上阶层所
喜爱[5]
。前者杂乱纷繁，后者简约清爽——相信无印良品在本国和中国两种不同的品牌形象也影响着的设计风格，可以说无印良品中国大幅缩减的信息量刚好顺应了其在中国的品牌形象。
日本上还刊登了无印良品各实体店铺经常
举办的活动。而中国因为中日文化差异、销售店铺场地限制等种种原因此类信息并不多。中国主题图片下方较为显著的位置用标语商品或服务名称的照片宣传了无印良品的主要商品或者服务，比如“MUJI INFILL”家装服务、“MUJI HOTEL”酒店相关服务、“年末的仪式感”“家居搭配实例”“纸尿裤”等。通过这种简洁的形式，让浏览的消费者对无印良品的主要产品、服务及理念产生直观且易
于记忆的印象。
其次，关于的信息更新功能，由两“页面布局”对比项的对比分析发现，中国更加重视有关店铺新开业信息的更新。中国设有“最新消息”和“启示声明”两分区，其中“启示声明”区在日本可到对应分区即“お知らせ”板块，而“最新消息”区是专门用来公示店铺新开业信息的分区，日本上无对应区域。
中国通过专门开设“最新消息”区域，将新开业信息集中发布，对于营造无印良品在中国的经营不断扩大、不断向好的形象有较好效果。此外，有研究指出，无印良品目前的重点仍在线下[6]。而该板块的设置可以将新开业店铺的信息集中、高效地传达给更多顾客，方便顾客查店铺，从而起到更好地引导线下消费的作用。
再次，关于的审美功能，中国在页面布局时比日本更强调对称性。日式审美中体现了“不完全的美”“不规则性”等倾向[7]，而中国传统观念中有喜圆满、求和谐的部分，因此许多网站在设计时为了强调这一理念会采取完全对称或十分工整的布局。由此看来，中国一改日本的布局，采取更加工整对称的形式正适应了中国人的传统审美。
审美方面还可见另一点区别，即中国的设计要比日本更加简洁朴素。如上所述，中国删除了左侧颇为复杂的导航栏，使页面较为简洁。此外，其他部分的布局差异也体现了这一点。比如日本官
网上分布在各处的信息，如“店铺信息”
“企
图1 旅游功能评价模型
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业信息”等，在中国都以灰字体收录在了页头处，且删去了配图。这一点也体现了无印良品在中国树立的“极简”形象。2.2 信息功能与个性化功能
首先，关于产品信息方面，从中日两国产品区域的对比来看，中国产品信息较少，且分类较粗糙。与日本明确分为“男装”“女装”“箱包、服饰杂货”“儿童”“家具、室内装饰”“日用百货”“食品”“产地直送”等八类相比，中国分为“衣服·杂货”“生活杂货”“食品”三类，也没有明确的分类标题提示。
其次，关于辅助信息，对比“页面布局”，中国删去了“期间限定价格”区域，并将SNS 由Twitter、Facebook、YouTube、Instagram 改为了微博、。
有研究指出，“无印良品”在日本诞生的20世纪80年代，经济衰退，人民消费能力下降，性价比成了商品选购重要的衡量因素。即便在今天，如前文所述，“无印良品”在日本依旧是“大众化的杂货品牌”[8]。由此可以推测“价格”、“性价比”是选择该品牌的日本消费者会考虑的因素。而与日本不同，无印良品在中国的卖点是极简的设计和风格，定价也一直偏高，甚至会有一些“小众” “品牌货”的优越感。这种情况下，选择了“无印良品”的中国消费者也许并不会太在意价格，“期间限定价格”分区也就不必再存在了。
关于个性化功能，即检索功能，对比“页面布局”和“导航系统”，可以发现中国的检索功能相比日本
有所弱化。具体体现在页头处搜索框的区别方面——日本的搜索框位于页头中央，且长度占据了页头的大半部分，不仅如此，即便将网页向下滚动，还是可以通过向上轻挪滚动条将搜索框显示出来。而中国的搜索框位于页头的最右侧，且长度不到日本的三分之一，页面向下滚动后无法再显示。
检索功能的弱化可与中国的信息量和布局相关。由于信息量较少、布局对称，浏览者可以较轻松地到需要的信息，因此并不需要与日本同样强度的检索功能。2.3 营销功能
首先，关于营销功能下的“服务”功能，通过“页面布局”的对比，可知中国的设计更加突显了“店铺服务”。中国专门增设了“店铺服务”分区，收录了“MUJIpassport”“MUJILabo”“MUJI BOOKS”等个性化服务内容，这些内容在日本上同样存在，但在中国集中收录于新增版块，更加强调了店铺服务。
之所以增设“店铺服务”这一板块，一方面，无印良品的中国定价比日本高出许多，据报道，不
少中国消费者对其定价颇有微词，知乎上“无印良
品为什么这么贵？”“如何看待无印良品（MUJI）把长板凳卖到1 000元？”等话题一度登上热门[9]。既然其价格不低且已有招致不满的倾向，能否提供与价格相配的服务等就更显重要，而增设该分区一定
程度上可以起到突显店铺服务的作用。另一方面，有学者指出，中国的消费变革正呈现出服务消费比重明显提高的新趋势，且今后对多元化服务的需求会持续增加[10]。由此看来，设置“店铺服务”版块也顺应了中国消费的发展变化趋势。
通过文本对比，可见服务方面的另一点区别，即中国在页脚处增加了“Open MUJI”内容。据无印良品的介绍，“OpenMUJI”是“提出无印良品正在考虑的事情，并和客人一起思考，进行对话的活动空间”。增加该内容的原因考虑如下。首先，无印良品作为日本品牌，想要在中国立足、发展、壮大就需要对当地的文化、价值观有所了解，而倾听来自顾客的声音则是重要的方式之一。再者，当下中国正在经历着消费变革，在这一背景下，与消费者及时沟通并做出相应调整则显得尤为重要。特别是在无印良品已做出的降价调整未能有效挽回业绩下滑趋势的情况下，更需要深入了解消费者的需求，加强与消费者之间的交流。
其次，关于宣传（PR）功能，中国与日本相比，在图像方面的主要区别为页头正下方宣传图主题的不同。该宣传图位于网页上端且所占空间大，可以说是首要视觉中心。日本上该图的主题是“オーガニックを、はく。”，旨在宣传品牌的天然、有机等，而中国的主题为“和良品 迎新春”
。
图3 “无印良品”中国主题图片
在春节之际对宣传图主题进行如是调整，将图片的基调设为红，以及背景中对于剪纸元素、牛的运用等，体现了对中国文化的尊重和与中国文化的融合，“和良品”这一标语也缩短了和中国消费者之间的距离，利用春节这一传统节日充分宣传了品牌。
此外，从“页面布局”和“多媒体”的对比来
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看，日本并未运用到动画元素，而中国不仅运用了宣传视频，还专门增设了“宣传视频”分区，用于刊登一些宣传无印良品产品或者原材料的视频。无印良品没有代言人，电视广告又少，宣传力度不足[11]。同时，与日本相比中国又缺少“无印良品露营地”“无印良品小屋”等可以起到宣传作用的活动。且近年，“名创优品”等与无印良品风格相似但价格更加优惠的品牌人气不断上升，这些都是“无印良品”正在面临的挑战。由此看来，开设“宣传视频”分区，是出于对品牌宣传的考虑。
最后，中国的Logo 设计也与日本不同。日本版Logo 为红底衬白日文，而中国版Logo 为白底衬红繁体汉字。中国传统文化中，赤是象征吉祥的颜，包含着喜悦、幸福的情感，而白虽然随着与西方文化的融合如今被赋予了明亮、纯净的含义，过去却被视作丧，代表着死亡等不祥之事[12]。由此从传统感方面来看，将品牌名换成红或许更易被中国消费者接受和喜爱。另一方面，将英文“MUJI”改为汉字“无印良品”也有相同的效果。且因为选用的是繁体汉字，能够同时保留“日牌”感，让人联想到 “和风”“高质量”等关键词。
3 结论与启示
本文对无印良品中国和日本进行了对
比，以得出其在网站设计方面的本土化战略。首先，本文提取出了“页面布局”“文本”“图像”“多媒体”“网站Logo”“导航系统”等6个对比项，而后参考前人研究建立了对比框架，包括“界面功能”等四个一级指标、“导航功能”等8个二级指标。
根据本文分析，无印良品的中国设计在诸多方面都体现了本土化策略。首先，中国的总体设计符合其在中国市场的品牌形象和定位。从页面布局来看，无印良品日本最显著的功能是网络购物，而中国整体页面布局更加简洁，符合其极简生活方式的品牌形象。另外，中国页面最显著的位置是品牌主题照片以及标有商品或服务品称的照片，以此来宣传其主打商品或服务。中国网络购物的功能也较日本有大幅减弱，因此，中国也取消了产品导航栏，并缩小了搜索框尺寸，削弱了商品搜索和导航服务。另外，中国在审美方面也明显运用了中国文化元素，宣传主题图片及Logo 设计的变更尊重了中国的传统文化和传统感，页面布局也呈现出对称美。
其次，信息更新方面，与日本有所不同，中国通过专门开设“最新消息”区域，将新开业信息集中发布，对于营造无印良品在中国的经营不断扩大、不断向好的形象有较好效果。
再次，在利用开展服务和PR 方面，中国增设了“店铺服务”分区，收录了“MUJI
passport”等一些无印良品的个性化服务内容；同
时增加了“Open MUJI”内容，表达了重视来自顾客的声音、寻求与顾客沟通交流和积极适应中国消费变革的姿态。中国还新开辟了“视频宣传”板块，集中登载了宣传无印良品企业或产品的视频。无印良品没有广告和代言人，上的视频宣传版块可以为对无印良品感兴趣的消费者提供相关的品牌理念和信息。
上述结论对于中国企业在海外拓展业务时开设有一定的参考意义。首先，的设计要符合品牌的形象和定位，还要充分考虑对象国的文字、颜、节日、审美等文化要素。在跨文化传播品牌形象或者宣传企业的商品、服务时，可以更多地利用视频，或者利用标有产品或服务名称的大尺寸照片的形式，进行简洁、高效的宣传，还可以考虑开设视频宣传专区。其次，在国外开设时可以将在对象国的业务拓展等最新信息集中体现，在传递企业经营向好信息的同时方便整体把握企业在对象国的最新动向。同时，还应充分考虑在网站上设置沟通渠道，与顾客或客户建立良好关系。
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