新媒体整合营销的成功案例
企 业：广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司
平 台：新媒体——搜狐网
价 值 链：以中国体操梦之队为纽带
实施时间：2008年奥运会
实施范围：立足中国，辐射全球
整合营销策略：借势奥运，媒企互动，深度拓展企业品牌力
一，背景分析
（一）为什么要做大众传播
陶瓷产品要不要做品牌？怎么做品牌？适不适合做品牌？对陶瓷企业来说这是一个与生俱来的问题。陶瓷是一种装饰材料,不是快速消费品。消费者对装饰材料的重复使用率低、关注度低。因此，在很长一段时间里，都认为陶瓷产品的品牌推广到经销商、设计师这个层面就可以了。陶瓷企业只有行业品牌，要成就大众品牌还是很遥远的事情。
然而，在2007年那场金融危机中行业迅速大洗牌运动中，却让人们一下子又隐隐看到了实现陶瓷大众品牌梦想的希望，因为大洗牌产生了大浪淘沙的冲击波，使强者更强，弱者更弱。未来的陶瓷强势企业做到上百亿，甚至几百亿并不是问题，在几十亿产值的情况下，陶瓷品牌的影响力不可能均衡地覆盖到全球，所谓的全国品牌实际上只能说是区域品牌。只有到了产值上百亿，才有可能成为真正在全国市场甚至国际市场上都叫得响的品牌，才可能说大众品牌时代已经来临。这样一来，运用整合营销理念，借助大众媒体进行大众传播便成为了中国陶瓷的主流品牌的必然选择。
（二）为什么要做奥运的体操营销
至于为什么要做奥运营销，这已经是一个再简单不过的问题了。因为，百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想让自己的品牌走向世界，走向巅峰的
企业都不会放过这个千载难逢的机遇。而蒙娜丽莎陶瓷是陶瓷行业驰名中外的知名品牌，理所应当地参与其中，以北京奥运会为契机，启动贯穿2008年营销主轴的奥运整合营销战略。
然而，为什么要选择体操作为切入点和着力点？其奥妙所在，正如蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华所言：体操是艺术与技术的完美结合，而蒙娜丽莎瓷砖也正是设计与工艺的完美结合体，蒙娜丽莎瓷砖的奥运营销活动选择中国体操队为合作伙伴，可谓相得益彰。而体操项目又是全世界观众都喜欢观看的奥运会热门赛项之一，中国体操在历届奥运会上均取得了举世瞩目的成绩。作为2008北京奥运会夺冠频率较大、夺冠可能较多的运动队之一，中国体操队加盟蒙娜丽莎陶瓷的奥运营销。这种优势资源的强强整合营销，注定会是一次品牌营销与体育文化相结合的典范，将写下陶瓷行业奥运营销辉煌一笔。
（三）为什么要选择网络媒体
纵观蒙娜丽莎的奥运营销活动，其最大特点在于参与式营销，通过极具吸附力的网络和博客、论坛等参与式营销方式，释放了全民参与奥运的激情。据权威统计分析，我国将有过亿人会，收看奥运直播信息，有效地覆盖了蒙娜丽莎瓷砖的客户，从短期来看
将有助于显著提高蒙娜丽莎瓷砖的销量，从长期来看，在奥运会期间，通过搜狐网体操视频，蒙娜丽莎实现了与大众、VISA等顶尖品牌的同台共舞， 则将大大提升蒙娜丽莎瓷砖的品牌影响力和美誉度。
此外，一个潜在用户在网络上对一个品牌的体验感受对其未来的选购是会产生很大影响的。而网络本身的特性也使得网络媒体的无区域限制成为一个有力的销售卖点，最终使全球的消费者都可以通过上网来了解到你所展示的产品和服务。再有，网络媒体相对于传统媒体的广告形式和内容相对固定不易变更，网络媒体可以根据企业需求提供更多个性化的产品，并实现无限制的形式转换。同时还具备一定的成本优势，因为从广告的到达率和体验指数上来看，网络媒体的优势尽显。
二，案例简介
活动主题：“中国星·陶瓷梦——蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”
（一）整合营销战略
蒙娜丽莎陶瓷作为陶瓷行业驰名中外的知名品牌，在2008年将以北京奥运会为契机，启动
贯穿全年营销主轴的奥运整合营销战略。
（二）活动策略
携手中国体操队和2008奥运独家互联网赞助商开展的规模宏大的整合营销传播活动。即以搜狐网拥有的所有中国体操项目独家资源作为切入点，通过中国体操队协会、搜狐奥运体操频道、国家体育总局等三个平台，进行新闻、博客、视频、论坛等全方位、立体式互动整合传播。
（三）活动实施
前期预热：悄然布局，高调开局，给经销商以品牌信心
最初，蒙娜丽莎秘而不宣地冠名了搜狐奥运频道下的体操频道。待其携手中国体操协会、体操中国之队，并在线下组织了丰富多彩的营销活动推出后，才开始爆发式的启动这场“中国星，陶瓷梦，蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”的整合营销传播活动。
在2008年1月6日下午，“蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”奥运战略启动仪式暨蒙娜丽莎瓷
砖“激情2008携手共赢”营销峰会在广东省佛山市南国桃园举行，蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华、中国女子体操队总教练陆善真、体操奥运冠军邢傲伟及搜狐公司高级运营总监耿晓华等三方代表共同启动了这个中国陶瓷行业迄今为止最具看点的奥运营销活动。蒙娜丽莎瓷砖来自全国各地的400余名优秀经销商共同见证了这一历史性时刻。
活动内容：六大活动让蒙娜丽莎与中国体操共享成功
大众整个奥运营销包括多项主题活动，分别是：
“2008为体操队许愿”、“寻体操界蒙娜丽莎的微笑”、“中国体操队奥运大名单猜想活动”
“买蒙娜丽莎瓷砖，亲密接触2008顶级场馆”、“‘我为你感动’主题博客征文大赛”、“感受2008 品味蒙娜丽莎”暨蒙娜丽莎牵手中国体操队一周年宴会。
三，深度剖析
（一）资金运作：逆势而为凸现瓷砖强势品牌力
百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想借此机遇有所作为
的品牌，首先要两临两个问题：一是品牌关联度，即品牌要与体育运动的相关度有多大；二是资金实力，全世界几十亿人的关注无疑对品牌宣传构筑了极高的资金门槛，
说到品牌关联，蒙娜丽莎的抛光砖、瓷片、仿古砖在奥体中心的体育馆、奥运媒体村、奥运举重馆、排球馆、数字北京等奥运工程用量高达30多万平方米，是为奥运工程供货最多的陶瓷企业，就很值得一说，但因奥运知识产权等因素所限，企业很难在这方面展开大规模宣传。
在资金投入上，陶瓷行业历来在专卖店等看得见摸得着的项目上舍得重金投入，在媒介方面鲜见大笔投入。在销售形势不佳的情况下，陶瓷行业在宣传方面的投资就更为谨慎。蒙娜丽莎奥运宣传项目的投资在早2007年11月就定下来了，蒙娜丽莎为此专门开了董事会，并作了一份《投资决策书》。
（二）媒介整合：善借商机展示整合营销策划超高水准
如果你在奥运期间，点击搜狐的奥运频道的体操视频，立即会在你眼前呈现一个蒙娜丽莎前插的5秒广告，还有一个15秒后插广告，同时插播广告的是visa等大品牌。这种方式，只
要你爱好体操，只要你点击，即使再烦恼，你都要耐心接受“蒙娜丽莎”洗脑后，才能看到自己想关注的信息。而且，据统计，奥运期间搜狐的奥运频道有800个这样的视频。由于中国体操队的优异表现，在搜狐首页捷报频传，最高锋的时候，搜狐首页有八个与体操有关的链接直达体操频道。
但强有力的策划和精明的“算计”，蒙娜丽莎获得权益远远不止于此。作为奥运的战略合作伙伴，蒙娜丽莎投资获得的权益除了8月份奥运期间得到集中体现外，还包括一些后奥运营销部分策划活动参与权。“如果要单独在奥运期间获得这么多回报，其成本恐怕要与蒙娜丽莎全年的投入相当。”
（三）线下活动：推波助澜挖掘奥运营销深度影响
蒙娜丽莎除了奥运合作外，其深度影响力的打造也可谓颇费心机。从企业到终端，蒙娜丽莎使出的一套“组合拳”，狠很地过了一把奥运营销的“瘾”也让世人再次陶醉于蒙娜丽莎迷人的微笑之中。
“组合拳”的第一招即是利用体育明星效应，将活动开始的氛围营造的浓烈异常。2008年1月
6日，蒙娜丽莎经销商年会上，做了启动仪式，中国体操队主教练陆善真、奥运冠军邢傲伟到场。这个举动当然迎合包括南方日报、南方都市报、广州日报在内的40多家传媒的胃口。企业常规的营销活动很难受大众媒体的关注，蒙娜丽莎的第一招切中提要。
“组合拳”的第二招即品牌推销。3月份到5月份以后，蒙娜丽莎启动了“2008为体操队许愿”、“寻体操界蒙娜丽莎的微笑”。看看这两个活动，就能看出蒙娜丽莎要将其品牌推销出去，让更多的人通过与体育、与绘画艺术的结合，“打包”整合营销品牌。
“组合拳”的第三招即直面终端。5月22日，组织60多位消费者看鸟巢。深圳、合肥、北京三地60多位消费者，不仅看到刘翔，测试赛，消费者送锦旗经销商。不仅提高了知名度，美誉度也提升了，这个动作在“水立方”，可谓煞费苦心了。
随后，在8月份，一口气推出了9个方面的专题，其中在中国金牌大竞猜中，有近56万人知道详情，并吸引了１万多人参与角逐。
最终，最为人津津乐道的是，恐怕要算是在奥运体操比赛夺金热潮中，“６千万的点击率”助威体操的网页和相关视频。相信，那一刻，蒙娜丽莎人在庆祝中国体操加冕时，也在为自己成功获得最高奥运关注度欢呼雀跃。
四，总结语
尽管２００８北京奥运会已成为中国人心中的完美记忆，尽管至今仍没有相当权威的数据来证明蒙娜丽莎的奥运营销在账本取得的业绩如何优异，但其代言陶瓷行业奥运营销的感觉已经是“无与伦比”的，因为北京奥运会一共有24个品牌做奥运频道的广告，蒙娜丽莎是建材行业唯一的代表。这次活动使蒙娜丽莎获与大品牌同台展示的机会，也受到许多专家关注。这些专家在研究奥运营销的时候，频频提及蒙娜丽莎陶瓷，无疑是另外一种传播，意外的收获。当年，受国际金融危机深刻影响，全国陶瓷行业一片萧条，但蒙娜丽莎当年的产销却实现了逆势飘红。
这其中值得思考的东西有很多，主要有：
其一，蒙娜丽莎的这次奥运营销是在陶瓷行业中率先实施的，在企业理性指导下的一次有规划、有计划、有策划的整合营销工程。而在以往，在陶瓷行业还没有真正进入大众品牌时代的前提下，曾经的体育营销在本质上大多只是企业灵光一闪之下的偶然之作，并非是一种长远之计。
其二，对于陶瓷产品，在产品的全国覆盖不全的情况下，即使资金实力很强，作为非快速消费品的陶瓷产品，也不一定要走上大牌传统媒体的传播之路。因为，塑造大众品牌的路径有很多，比如网络就因具有很好的互动性、便利性，以及有较高的个性化和较低的成本付出而应该成为成长型企业的比较合适的选择之一。
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