3年估值40亿，如何看透元气森林迅速爆红背后的底层逻辑？
大众从“巴黎水们”、“怡泉们”到“可乐们”，刺激、清爽、上瘾是气泡让人欲罢不能的独特魅力，依托饮料品类风靡全球。受健康潮影响，以碳酸饮料为代表的快乐肥宅水增长一度低迷。最近几年，以“可乐们”为代表的饮料巨头都开始寻求品类的延伸及跨界，不断向健康领域拓展。在此趋势下，低糖低卡的气泡饮料开始成为一股不可逆的新潮流。
新潮流也会带来新竞争，新营销环境之下，气泡饮料新品如何洞察创新方向？新产品新品牌如何把握入局机会？新品牌在高光亮相之后如何做到品牌长虹？
为此，4月14日，FBIC Storm特别邀请卓朴品牌营销集团副总经理谢斌，从市场洞察、产品创新、品牌营销等角度，为大家分享价值品牌的成功密码。
这次的主题是“花式气泡，一股不可逆的新潮流”，所以我们今天分享的课题，就是跟各位聊聊卓朴品牌营销研究团队对“气泡饮料”这个迅速火热起来的新兴饮料品类的一些研究心得，一起来探索：
∙有哪些动因，在推动气泡饮料的快速发展？
∙它的后劲怎样？
∙来看看那些在气泡饮料中成为爆品的产品，它们背后有怎样的底层创新逻辑？
∙有哪些值得借鉴的共性？
∙对其它饮料新品的成长有哪些启发？
一、饮料行业为什么出现了“花式气泡”的爆发？
目前中国饮料市场已形成了5+N的品类格局，在这几大品类中：包括了瓶装水、蛋白饮料、茶饮料、果汁、碳酸饮料、运动和功能饮料、咖啡等，只有含气的碳酸饮料属于独立品类，其它饮料中含气的品类并未单独归类。
在很长时间里，中国的大部分消费者对气泡饮料的理解，基本就等于碳酸饮料。十几年前
开始出现了气泡水的概念时，气泡水是含气的天然矿泉水的专属名称，代表品牌就是进入中国市场已经有30年的绿玻璃瓶装的巴黎水，早先时候价格很贵（大约20-30元/瓶），还只是在少数渠道有售，比如五星级酒店、酒吧、高档超市等，给人高贵的、稀有的印象。
近几年气泡水的含义扩大了，把苏打水、含气的近水饮料等也包含进来，甚至不少消费者认为苏打水就是气泡水。
总体而言，人们对气泡水的认知，很长时间里基本等同于“含气的，近乎无无味的饮料”。
随着近几年饮料新消费体需求的变化，饮料新品顺势不断推出，各品牌商在营销推广上也是创意层出不穷，所以现在对含气饮料的理解也是越来越宽泛，基本上原来饮料行业划分的几大品类，都开始出现加入含气的新品类了。
所以在近期反而出现了另外一种认知，就是现在消费者所说的气泡饮料，就是特指除了可乐等旧碳酸饮料之外的，其它新型的含气的更健康的饮料，似乎“气泡饮料”这个概念，就是要与显得不太健康的碳酸饮料划清界线。
最近两三年，各大饮料企业都争相推出新的含气饮料：
例如气泡果汁。统一的“打气”、汇源的“95°黑”、农夫山泉的“泡泡茶”等都是气泡果汁品类；可口可乐新品“Appletiser”，中文名叫“欢乐迪”，是一款主打“99%高浓度的气泡果汁”，把真正果汁的美妙口感与气泡这一趣味元素融合在一起。100%果汁是健康，碳酸是酷爽，组成了健康+时尚，很容易被年青一代体所接受 。
例如气泡咖啡。瑞幸、7-11都先后推出了气泡咖啡，就连肯德基都有气泡咖啡，现在国内的快消巨头伊利和农夫山泉，都推出了自己的气泡咖啡产品。这些气泡咖啡都是强调采用冷萃工艺来保证口感，主推无糖无脂或低糖低脂的健康诉求。
还有像Monster、战马等气泡运动能量饮料，以及国外已经推出的气泡蛋白饮料，相信不久也会出现在国内市场。
而气泡饮料中发展速度比较快的，新品推出也比较多的，是含气的近水饮料。代表产品就是元气森林的元气水，主推“0糖0脂0卡”的卖点，有适当甜味和水果味的口感，喊出“无糖有气喝元气水”的口号，很受年轻消费者的喜爱，被称为“健康的可乐”。
与此同时，可口可乐、百事可乐、依云、伊利、青岛啤酒、星巴克、维他可可等等饮料巨头，都在近期，在中国市场推出了新的含气近水饮料产品。
所以，我们从市场的实际表现，就可以很清晰地看到，含气的饮品，已经从最初的仅仅是含气的天然矿泉水、苏打水，逐步向含气的近水饮料、果味饮料扩展，直到现在出现了含气的纯果汁、含气的咖啡、含气的蛋白饮料，似乎正在进入一个百花齐放的花样气泡饮料的时期。
近两年在媒体上总是能看到类似“气泡饮料将成饮料行业的新风口”、“气泡水会是下一个大单品”等等这样的话题。
这里我们且不讨论所谓风口或者大单品这个说法是否恰当，是否会对企业的营销规划具有误导性，我们可以从另外一个维度探讨气泡饮料现在百花齐放的现象：
为什么气泡水进入中国20年了，才在近两年快速爆发？
在饮料行业竞争激烈，格局相对固化，曾经是大品牌一统天下，为什么会在近期出现了元气森林这样现象级的新品牌？
推动一个行业变革的因素很多，包括技术创新、组织创新、模式创新等等，我们很难进行一一剖析，所以在这里卓朴的研究团队，仅从品牌营销的维度，去探寻推动气泡饮料的繁荣的一些市场因素。
卓朴的研究结果显示，促进气泡饮料近期繁荣发展的主要客观因素，突出表现在这四个方面——
1、健康意识的集体上升
从丁香医生发布的《2019年国民健康洞察报告》中，我们关注到这些数据：
在生活态度方面，当把身体健康与财富、工作进行比较时，93% 的公众认为身体健康是最重要的事，“幸福家庭”和“心理健康”分列二三位。公众对于健康的重视程度，远远超过“拥有财富”和“满意的工作”。
在知识获取上，对于饮食营养知识比例最高，占到了67%。
关注身材的公众占比不低，有近五成的人在近一年内有过减肥经历。而减肥不再是女性专属，42% 的男性也有过减肥经历，越来越多的男性开始加入到保持身材的队伍中。
对身体健康的关注，具体体现在饮料需求方面，就是对高糖高热量高脂肪的排斥，对人工添加剂的警惕，对原料天然、成分健康的饮料的青睐。
2、大品牌不再“硬核”
在过去3年，大多数品类的前5大品牌几乎都流失了市场份额；
放大到整个饮料市场，不难发现，曾经的行业老大的绝对领导地位开始受到挑战成普遍现象。
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