4S店市场营销运作手册
经销商销售管理运作手册
市场营销
目录
概述...........................................................1 经销商市场营销活动规划.........................................2 区域市场信息分析与反馈.. (5)
区域广告宣传 (11)
汽车广告类型体的组合运用经销商广宣计划广告媒经销商广告VI要求区域媒体公关活动 (22)
经销商区域媒体关系的维护大型公关活动软文的投放危机处理
区域市场推广活动 (25)
确定促销的目标促销活动实施执行和现场管理选择促销方式和类型销方案促销活动的后续跟踪制定具体的促促销活动评价活动前期准备
概述
目前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销活动是经销店生存和发展的重要命脉。而管理好市场开发活动，对提高北京奔驰-戴姆勒? 克莱斯勒品牌及其授权经销商自身品牌价值、扩大销售业绩、获取竞争优势等都具有决定性的意义。对于经销店来说，提高销售业绩的基本方法有两种：提高客户来店数量和提高客户销售成交率。事实上，一家经营良好的经销店，在这两方面都必须齐头并进。而市场营销活动其主要目的就是为了帮助经销店提高客户来店数量，从而为经销商取得良好的销售业绩打下夯实的基础。总的来说，市场营销活动的目的有以下几点： ■ 让客户知道北京奔驰-戴姆勒? 克莱斯勒并对北京奔驰-戴姆勒? 克莱斯勒品牌感兴趣■ 让客户想要购买汽车时考虑北京奔驰-戴姆勒? ■ 促使客户想要访问北京奔驰-戴姆勒? 克莱斯勒克莱斯勒授权经销店
通常经销商的区域市场营销活动包括：广告宣传、媒体公关、促销活动。要使营销活动的推广功效最大化，市场促销竞争中获得最大的收益，么做好本店的市场营销规划在那是关键，外对区域市场信息及时、密的分析与响应也是非常重要的因素。此缜在后续的章节中我们将对经销商市场营销活动(市场营销活动规划、场信息分析与反市馈、广告宣传、媒体公关、促销活动)规划与执行的标准做明确规定。
经销商市场营销活动规划
为配合新车销售的宣传、集客，经销商每月需实施市场营销活动，向区
域市场传播品牌与车型产品的促销信息。尤其当新车上市或重大促销活动时，初期的市场推广与促销活动更是重要的造势宣传活动。在一般销售活动中，广告宣传与促销活动除了宣传推广效益外，还兼具集客功能，扩大客户接触面，直接带动销售人潮及促进成交机会。而市场营销活动主要是在营销规划预算基础下执行的计划作业。实施目的是充分宣传、汇集客源，促使销量目标达成，确保营业获益。市场推广计划重在广告宣传的创意表现与媒体的组合运用，此外，区域媒介的传播效益与传播的目标对象也是重要的参考因素，需长期关注评估，才能充分掌握其有效的操作方向。促销活动需要明确的主题，并与市场推广相结合，可借助展厅或厅外活动方式举办，拓展顾客的接触与体验，重点在于集客目标的达成。
营销活动规划执行标准 ■ 经销商市场部每月应制定下月的《市场营销活动规划表》(见表
1)，分类列出下月各项广告宣传与推广促销活动的创意表现、规格形态、活动内容及费用预算■ 《市场营销活动规划表》由市场经理制作，总经理审批。每月将下月的《市场营销活动规划表》报送北京奔驰-戴姆勒? 克莱斯勒市场部 ■ 经销商市场部每月总结当月的《市场推广活动效果分析总结报告》(见表
2)，通过各类计划与实绩的对比和效果分析检讨，评估当月市场推广活动的效果。总结报告中相关数
据和效果的分析也是市场部制定下月市场营销活动规划的主要依据 ■ 《市场营销活动效果分析总结报告》由市场经理制作，总经理审批，每月将当月的《市场营销活动效果分析总结报告》报送北京奔驰-戴姆勒? 克莱斯勒市场部
表
1：市场营销活动规划表（月度）
20
经销商月度销售目标本月销售目标下月销售目标本月销售台数（截止到提报日）下二月销售目标全年销售目标已完成
年
月市场营销活动规划表
提报日期计划展厅自销比率
推广策略版面大小/ 播出长度
媒体种类网络广告户外广告报纸杂志电视电台其他（）活动名称媒体公关
媒体名称
主要内容
次数
预计费用
预算小计
广告宣传
活动内容
活动时间
预计费用
预算小计
本月月度市场推广计划本月预算全年累计
活动名称促销活动
活动内容
活动时间
预计费用
预算小计
使用原年度市场推广计划本月预算全年累计
制作人：
审核批准：
制作人：市场经理审批人：总经理制作时间：每月月末制作次月规划表报送时间：月初
表
2：市场营销活动效果分析总结报告（月度）
20
经销商本月销售目标实际销售数量推广活动概述：
年
月市场营销活动效果分析总结报告
提报日期销售人员数人均销量（台数）
广告宣传
媒体公关
促销活动
制作人：
审核批准：
制作人：市场经理审批人：总经理制作时间：每月月末报送时间：每月月初
区域市场信息分析与反馈
区域整体市场销量实绩(各竞争品牌实际销量及变化)对经销商非常重要，经销商每月、每季度营销计划需以此数据的变化做参考指标，而销售战略及广宣、促销活动的推动更需以此为调整的依据，故对区域市场的分析工作必须完整且详实。经销商分析“区域市场”的目的是为了
发现销售机会。通过对本地区域以及区域内客户分析，采取适当的市场营销活动，使得销售方式最优化。市场信息反映市场经济活动的运行状态，表现为市场行情、供需状况、客户购买心理变化、竞争程度等。区域市场信息的分析得出的结果是经销商管理层营销决策的依据，也是经销商拓展市场的基础和竞争取胜的根本保证。区域市场信息分析的主要内容主要包括：■区域市场动态信息■竞争品牌信息■客户消费趋势信息 ■地区政策法规信息 ■…… 经销商市场部应有计划的收集各类信息并建立信息数据库，再将这些数据加以解读、分析并整理，从而发现自身服务的问题和相对弱项，向管理层提出分析报告和有针对性的改善建议。而管理层即可依据这些信息分析的数据资料和改善建议，做出相应的决策并制定改善方案或建立制度。善对策。值得提出的是，经销商在做好市场分析的同时，也应该对公司自身的优劣势进行分析，以更好地应对市场的变化做出相应的改
区域市场信息分析的内容
?市场规模分析及市场增长速度分析 ?市场需求动向（如流行趋势、生活形态变化等）区域市场动态分析?经济与产业发展（区域的经济发展、经济增长率等）?政策法规、市场景气、消费趋势?竞争市场的格局及竞争者的优劣势?主要竞争对的市场占有率竞争品牌分析?竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出?竞争品牌的价格、促销方式、交货期、销售量?购车者总量?购车客户的特征（如性别、车龄、职业等）购车客户分析?对价格、性能等的理解差异?购车行为特点和购车决策过程?对竞争者车国内的选择因素（价格、性能、偏好等）?车国内一、销售途径政策、广告及促销政策?交易条件或付款条件、销售方法经销商内部分析 ?销售员的战斗力 ?企业内部运营
区域市场信息分析与反馈标准 ■ 经销商每周需反馈区域市场动态信息，市场部市场专员汇整分析当周的区域市场销售信息(数据)，市场经理审核，并于每周周一将上周完成的《区域市场信息分析周报表》(见表
3)发送至北京奔驰-戴姆勒? 克莱斯勒市场部
■ 市场专员汇整分析每周的客户来店(电)信息，销售经理审核，于每月1日将完成的《展厅来店(来电)客户统计分析表》 (见表
4)发送至北京奔驰-戴姆勒? 市场部 ■ 市场专员每季度需要统计分析购车客户的特征，制作《购车客户特征统计表》 (见表
5)、《购车客户特征分析报告》 (见表
6)，市场经理审核，定期报送至北京奔驰克莱斯勒
表
3：区域市场信息分析周报行
区域市场信息分析周报表经销商：
一、本店销售情况项目内容周一周二周三来电数周四周五周六周日周一销售管理周二周三来店数周四周五周六周日新增订单数新增交车数月目标数目标上月结转数本周预测交车数车型1 车型2 车型3 车型4 车型5 车型6 车型7 车型8
日期
周小计本月累计
车型
型号
电话报价
二、本周市场价情/竞争车型策略价格监控交货期区域市场最低现货（天订货（周成交价成交价数）期）
周上牌数
本月累计上牌数
促销策略
三、竞争品牌状况变化
四、市场整体状况/消费趋势
五、行动政策及需要支持
经销商每周需反馈区域市场动态信息及汇报经销店采取的行动策略与需要支持。使公司能够掌握区域的市场动态与竞争品牌的销售情形，对于经销店的行动策略提供及时的沟通与支持。竞争车型将依据区域市场竞争情况而调整制作人：市场专员审核人：市场经理制作时间：每周周末报送时间：每周周一
表
4：每月展厅来店（来电）客户统计表
20 经销商：
4s报价日期
年
月展厅来店（来电）客户统计分析表日期：
第一周第二周第三周第四周第五周合计一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日
车型
来客户店信息客来源户
合计
统计说明： ■ 来店(电)客户批数=来店客户批数+来电客户批数 ■ 总留档数=来店留档数+来电留档数 ■ 总留档率=总留档数÷来店(电)客户批数 ■H级客户产生率=H级(客户数)÷来店留档数使公司能够充分掌握经销店的客户来店 (电)情形，其目的在观察当月市场推广策略的集客成效，并
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