作者｜南天北斗
编辑｜岛岛
期数：1670
来源：人和岛会员
导读
在汽车销售谈判过程中，让价是终端4S店经常会遇到的一种情景。一般而言，给到客户的报价与底价之前会有一个区间，这也就形成了让价空间。在价格谈判时，销售顾问要格外注意，避免客户发现你的让价模式。如何让价？方式非常重要。在让价的过程中，要尽量避免四类容易出现的错误。
错误1：一开始就全让出去
很多销售顾问会想，这么简单的错误怎么会犯？但其实在不知不觉中，销售顾问由于急于促成成交而在一开始就给出最低价格。
例如，某客户在与销售顾问交谈时：“我在你店里锁定了三款车，意向都很大，就看哪款车型的价格更合适。如果你给的价格我能接受，今天我就定了。”面对这种情况，很多经验不
足的销售顾问误以为客户即将成交，为了提升成交率就会直接报出低价，然而客户却不一定会真的遵守他的“诺言”。
除此之外，客户还有另一种办法“逼”销售顾问亮出底价。客户会在语气和表情上呈现出较为强势的态度，在交谈的语言中表现出与销售顾问相似的工作经历。
例如，客户会说：“我也是做生意的，行事作风直来直往，不喜欢讨价还价。你直接给出底价，我能接受就接受；不能接受就算了，避免浪费双方过多的时间和精力。我离开4S店你再给我打电话，你烦我也烦。”面对这种情况，销售顾问应该怎么办？如果定力不足，很有可能就被客户的气势所压，直接给出底价。
其实，这只是客户的一种套路，所谓的“不喜欢砍价”实际上也是砍价，所以报出底价的销售顾问就“输”了。
4s报价错误2：在一开始做出小让步来进行试水
销售顾问在价格谈判时可能有过这样的行为，先把价格稍作降低，看看客户的反应再决定下一步的让价。例如，销售顾问会跟客户说：“我的权限有限，只能送您500元的装具”，但客户表示不满意。为了促成成交，销售顾问加大力度赠送了客户500元油卡，但结果客户依然表示不满意。销售顾问继续加大优惠力度，又增加了1000元现金优惠，然而客户却了个理由离店了。
销售顾问是否想过优惠力度不断加大，客户反而离店的原因？这是因为客户在与销售顾问交谈的过程中销售顾问为促成成交不断加大优惠力度，一再制造“惊喜”，给客户形成了“只要我要，优惠力度还能加大”这样的心理预期。因此优惠力度越大，客户反而越不会满意，总觉得还会得到更多，因此无形中增加了销售谈判的难度。
错误3：做出等差让步
所谓等差让步，就是销售顾问每次都以等额的方式让出价格优惠。例如，某款车型的让价区间为2000元，销售顾问每次的让价幅度都是500元。
由于客户并不清楚车型的让价区间，销售顾问的多次等额让价就会给客户形成一种“每让一次就省500元”的心理，那么客户就会不断的要求销售顾问进行让价，即使已经达到底线，但在客户看来依然存在空间。因此，销售顾问在谈判的过程中应避免多次相同幅度的让步。
错误4：最后一次让步的幅度过大
有时销售顾问为了促成成交会比客户更“急功近利”，期望通过高额的优惠向客户彰显诚意，引导客户迅速下单，但客户并不这样想。
例如，客户第一次提出优惠时销售顾问给出1000元的优惠，客户感觉力度不够；第二次提出优惠时销售顾问又给出了800元的优惠，在销售顾问看来让价已经接近区间底价，客户应
该满意，但客户却提出再优惠500元的要求。此时，距离让价区间底价仅剩200元的空间，销售顾问表示只能再优惠200元，这已经是底线，而客户却直接离店。这是为什么呢？
客户并不知道车型的让价区间，在客户看来既然前两次销售顾问已经优惠了1800元，那么500元的优惠小于800元，为什么不能满足？明显是没有诚意。所以，问题就出在第二次让价的800元。由于优惠力度过大，无形中压缩了此后谈判的空间。
笔者总结
分析了价格谈判中易出现的四类问题后，销售顾问在与客户谈价时应该怎样把握主动权呢？笔者认为最简单的方法就是首次出招要保守，优惠价格设置多个段位，且让价幅度层层递减。这样做的目的是要在谈判的过程中给客户传递出“销售顾问的让价权限不断被压缩，但诚意却是在不断放大”这样的讯息。这样才更有利于在谈判过程中占据主动，促成成交。
南天北斗，拥有十年以上汽车行业工作经验，现就职于某汽车资讯服务公司，任公司高级项目经理。曾任品牌主机厂CRM运营总监、市场终端策划经理等职务。
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