摘要
从2009年中国汽车销售量突破千万大关开始，中国就成为名副其实的汽车大国了，近十年来中国汽车行业一直保持着较高的销售量以及市场份额，但中国汽车行业并不能只满足于汽车大国，而是要向汽车强国方向发展，走国际化道路是中国汽车强国梦的必经之路。中国汽车品牌国际化的过程中，在社交媒体上有哪些传播特征、传播优缺点以及有什么样的传播效果，于是便有了本次研究。
本文主要旨在通过研究中国汽车品牌在国外社交媒体上的品牌传播特点以及优缺点的具体情况，通过文献、内容以及对比分析研究方法对GEELY“吉利”、上汽“GM”、比亚迪“BYD”三个典型的中国汽车品牌在社交媒体上所发布的内容进行对比分析研究，为更好的突出中国汽车在国外社交媒体上的特点，本文还加上了一个国外汽车品牌即德国大众汽车品牌进行对比分析，这样使得中国汽车品牌在社交媒体上的传播特征更有显著性。四个汽车品牌的推文样本总计2212条，每个品牌553条。本文选取具有国际代表性四大社交媒体之一的推特作为本次研究的媒介研究对象。
通过内容对比研究发现，中国汽车品牌在推特上所进行的品牌信息传播中，信息来源都以自主原创为主，多转发与品牌相关的信息，但转发来源往往不规范、不权威；推文形式多样，以文字+图片的形式最受欢迎；用户点赞、转发、评论行为跟信息传播的量有关，主要集中在品牌宣传类；举办大型活动以及互动问答类推文有利于引发用户的点赞、转发、评论互动行为；在用户评论中中国汽车海外售后服务尤
其是维修周期太长、维修技术偏低是用户普遍关心的问题；中国汽车发展新能源、电动化是符合国际用户的对环境的要求的，具有竞争力。
最后，中国汽车要走向海外，必须加强自身的优势，补足自身短板是发展海外市场的重要组成部分，针对分析结果笔者认为有以下几个方面需要加强：一是提高海外维修系统；二是注重信息传播的策略性及针对性，提高用户的互动性；三是做目标明确，又有创意的官微；四是多渠道活跃，及时高效地与用户进行互动。中国汽车品牌
关键词：中国汽车；汽车品牌；社交媒体；品牌传播
ABSTRACT
Since the auto sales exceeded10million in2009,China has become a big country in auto industry.In the past decade,Chinese auto industry has maintained a high sales volume and market share,but it is not satisfied with the previous achievements.but aims to become a automobile power.Taking the internationalized road is necessary to fulfill Chinese dream of auto power.For Internationalized brands, integrating into the international market depends on international media and international communication strategies.Therefore,this thesis is going to analyze the brand communication of Chinese auto brands in international social media.
Via documents,contents,and comparative analyses,the thesis makes a comparative study on the published contents of GEELY,GM and BYD in social media.In order to highlight the characteristics of Chinese cars in foreign social media, this thesis also makes a comparative analysis to a foreign auto brand—German Volkswagen,which makes the communication characteristics of Chinese automobile brands in social media more distinctive.There are2212tweets about the four auto brands,and553for each brand.This thesis takes Twitter,one of the four major social media all over the world,as the medium for this study.
Through comparative study on the contents,it is obvious that according to the information about Chinese auto brands on Twitter,the sources of information are mainly innovative,and many retweets are related to the brand,but the retweeting sources are often not standardized or authoritative;tweet forms are diverse,in which the most popular one is the form of text+picture;users’like,retweet and comment, mainly in brand promotion,are linked with the transmitting capacity of information; holding large-scale activities and releasing interactive Q&A tweets are conducive to igniting users’behaviors of like,retweet,and comment;among users’comments,the general concerns are about overseas after-sales services of China automotive, especially the long maintenance cycle and low maintenance technology.
Finally,in order to expand overseas markets,Chinese auto brands must strengthen the advantages and make up for the deficiencies.In response to the
analysis results,the author proposes the following suggestions:first,improving the overseas maintenance system;second,paying attention to the tactics of information spreading and improving the user’s interactivity;third,creating a goal-oriented and creative official account on Twitter;four,interacting with the users in a timely and efficient way through multiple channels.
Key words：Chinese automobile；Automobile brand；Brand
communication；Social media
目录
摘要............................................................................................................................III 1绪论 (1)
1.1研究背景及意义 (1)
1.1.1研究背景 (1)
1.1.2研究意义 (2)
1.2研究创新点及难点 (2)
1.2.1创新点 (2)
1.2.2难点 (3)
1.3研究方法与设计 (3)
1.3.1定义研究问题 (3)
1.3.2确定研究方法 (4)
1.3.3样本的确定 (5)
1.3.4研究类目的建构 (6)
2文献综述 (9)
2.1品牌传播 (9)
2.1.1品牌的涵义 (9)
2.1.2品牌传播 (11)
2.1.3中国国际传播的发展 (14)
2.2社交媒体 (16)
2.2.1社交媒体的涵义 (16)
2.2.2社交媒体的“六度分隔”理论 (17)
2.2.3企业使用社交媒体（social media）的动机 (17)
2.3中国汽车传播研究 (19)
2.3.1汽车广告研究 (19)
2.3.2汽车的国际化研究 (20)
3中国汽车品牌发展背景介绍 (22)
3.1中国汽车市场国内发展概述 (22)
3.2中国汽车市场国外发展概述 (23)
4Twitter上汽车品牌内容对比分析—以比亚迪、吉利、上汽、大众汽车为例 (26)
4.1消息来源：以自主原创为主，转发多为与本品牌密切联系的信息26
4.1.1四个企业的消息来源都是以原创为主 (28)
4.1.2中国汽车品牌消息来源形式多样-但不规范权威 (28)
4.1.3国外汽车品牌消息来源虽单一，却规范 (29)
4.2推文形式：以图片+文字的搭配形式最受青睐、链接形式单元素成新
宠 (29)
4.3推文内容：以行为引导为主，关系建构为辅 (32)
4.3.1品牌宣传是各企业的重点内容 (35)
4.3.2上汽“GM”举办汽车活动初具规模 (37)
4.3.3大众“Volkswagen”用户互动高手 (38)
4.3.4比亚迪“BYD”以节日庆典见长 (39)
4.4四个企业的用户点赞、转发、评论行为分析 (41)
4.4.1大众汽车以大量用户和优质的内容占绝对优势 (43)
4.4.2用户点赞、转发、评论行为发生多集中品牌宣传 (46)
4..4.3积极主动的品牌活动，有利于提高用户互动行为 (47)
4.5用户评价内容（UGC）分析 (49)
4.5.1：四大企业集中于售后服务中的服务不周、维修不
及时 (49)
4.5.2正面评价：比较分散，具有针对性，语言简短 (50)
4.5.3用户突出关心大众Volkswagen汽车品牌的排放问题 (52)
5Twitter上中国汽车品牌传播内容分析结论 (54)
5.1以自主原创为主，转发来源多但不够规范 (54)
5.2形式多样，以文字+图片的搭配最受青睐 (54)
5.3内容以品牌宣传为主，与用户建构关系的内容少 (55)
5.4用户点赞、转发、评论行为在品牌宣传中基数最大，但在用户互动