Economic & Trade Update Mid-journals Sum.NO.160February.2010
——关于中国汽车业创新问题的研究
周 芳
（兰州商学院工商管理学院，甘肃 兰州 730020）
【摘 要】在我国汽车业发展的50多年历史中，相继实行了总代理模式、省级联营公司、区域代理模式、产销一体化模式、“四位一体”经销模式。但随着国外品牌的涌入、家用轿车的普及，传统的分销渠道已经不能满足市场的需求，尤其是目前已经成为一种得到政策鼓励的主流经营模式——“四位一体”经销模式，已显现出种种弊端，中国汽车分销模式正面领着一场变革，而广东“新协力”集团正为这种变革搭建了平台。
【关键词】汽车经销模式；“新协力”； 品牌营销；汽车文化
“新协力”，十年前是一个仅22人、占地面积3000平方米的小汽贸企业，十年时间，成长为一个人员近2000人，经营面积达30多万平方米、年营业额达29亿元的大型现代化汽车连锁经营企业集团，在全国同
行中排名第四、广东第二、佛山第一。新协力的发展，被誉为业界的一个奇迹。是什么理念使得新协力从众多的汽车经销商中脱颖而出，迅速走上扩张之路，成为名副其实的“广东省流通连锁龙头企业”、“中国汽车连锁经营领先者”呢？新协力模式在中国汽车业界又意味着什么呢？
一、中国汽车业发展历程的简单回顾
我国汽车业已有50多年的历史，中国汽车工业从无到有、从小到大经历了计划经济和社会主义市场经济两个不同的历史时期。纵观汽车工业自身发展的实际，可划分为1953-1965年的初创、1966-1980年的成长、1981-1990年的开放引进和1991年以来的全面发展四个阶段。新中国的成立，为开创中国汽车工业提供了时机和条件。在党的路线、方针指引下，经过全党全明的努力，继而形成了汽车产品种类比较齐全、生产能力不断扩张、技术水平日益提高、营销网络拓展完善、基本能满足国民经济建设和广大人民需求的汽车工业体系。80年代我国又引进技术，从合资合作引进项目开始，经过滚动发展和扩建改造，充分发挥了产能效益，形成了一定的汽车规模经济。在我国汽车工业发展阶段中，采用了多种营销模式，大体有以下几种：
（一）总代理模式
这是中国的一种传统汽车分销渠道。但随着国外品牌的涌入、家用轿车的普及，传统的分销渠道已经不能满足市场的需求，汽车厂商为加快渠道流通，提高品牌形象，完善售后服务，纷纷进行渠道转型。
特别是国外汽车企业不断进入中国市场，在带来汽车产品和品牌的同时，也带来了高效的分销模式。目前，国内汽车行业分销渠道改革总的趋势是扁平化，以加快产品和资金流动、加强对市场和终端的控制。
（二）省级联营公司
这是厂商与原代理商合资合作的形式。省级联营公司一般只代理联营企业的产品，其销售范围内的终端，既可以是以厂家为主体的多型号、多品牌销售中心，也可以是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧密的合作，来确保渠道独享，信息畅通和物流的有效调配。但在品牌大类上仍显得不足，也缺乏“多位一体”的服务理念，这与中国汽车需求日益多元化、人性化格格不入。
（三）区域代理模式
优势在于企业可以很快获得资金回笼，通过代理商的保证金或者预支进货款，甚至企业可以弥补前期生产流程管理和市场营销费用，但是厂家对终端的控制不足，分销渠道不够稳定，特别是在汽车行业竞争越来越激烈的情况下，渠道冲突也越来越容易发生。同时，由于代理商往往积压大量的库存，以抵消企业的库存压力与成本，往往导致销售渠道不畅，车型更新换代的速度缓慢，各地区车型差异很大，给企业的市场战略带来很大的影响。
（四）产销一体化模式
为了强化生产与市场的密切关系，利于产销衔接，使产品在市场中能形成最迅速的反应机制，极大提高适应市场变化的速度和质量，逐步实现营销体制与国际接轨，从而实行的由厂家控制经销权，实行产销一体化模式。这种模式与美国汽车分销模式相似。优势在于，汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，减少串货和相互杀价等危及市场的行为，利于形成产品的价格优势，信息的反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整，不至于造成人员和时间上的资源浪费。同时为车型改良等提供了丰富的数字依据，也便于生产者直接对品牌进行形象塑造。但厂商投入的资金成本较大，进入异地市场、二三级市场较为困难，特别是企业的库存与运输成本，是汽车企业较大的负担。而且经销品种单一，这在中国整车利润日益趋薄、消费需求日益多样化、方便快捷的形势下，难以持久。
（五）“四位一体”经销模式
“四位一体”模式，就是人们经常提及的4S店经销模式，即汽车品牌专卖店。它是集整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈一体化，满足市场的需求。这种模式来自于欧洲。
中国一些汽车企业在区域代理模式的运作过程中，逐渐感受到它的缺陷越来越大，为了追求渠道的扁平化和对终端的直接控制，一些汽车厂商开始抛开原有代理商或者联营分销商，直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖店、4S店等，谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。目前已经成为一种得
到政策鼓励的主流经营模式。优势在于汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开发和扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大的控制权，可以及时根据市场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的销售。其最大的优势就是产品质量有保障及优良、专业的售前售中售后服务。
劣势在于品牌单一、成本过高、价格太贵，忽视了车主多样化、个性化的需求；经销商完全靠汽车品牌吃饭，4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌；再加上销售网点过于密集，激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水，合并或者破产的经销商越来越多。尤其是在中国市场行为不规范，也使得经销商争夺代理权时对生产企业分销部门行贿受贿。据《中国财富》记者了解到，有些市场竞争力较强的品牌在大城市一个4S店专卖权的私下贿赂竟然高达20万元，导致企业不但没有能够控制终端，反而被终端控制，而过量泛滥的终端，也使得企业竞争加剧，利润急剧下降。汽车渠道年终返点促进“热销”有猫腻，很多经销商为了提高销售量，以低于厂商市场指导价数千乃至上万元的价格抛售汽车，目的只有一个，就是赚取年终销量返点。这种销售鼓励的确对提高销售量起到一定的促进作用，但是同时也搅乱了市场价格。
跨入新世纪中国加入WTO，中国汽车工业置身于世界汽车工业参与全球竞争之际，面临着新的机遇和更严峻的挑战。我国市场环境已从卖方市场转为买方市场，在买方市场的环境下，企业发展规模已不像过去卖方市场条件下取决于生产规模，而是取决于分销规模，即所谓的渠道管理，因此，分销渠道
成为当今连接生产与消费，启动和扩展市场的重要因素！
面对国外品牌的涌入、家用轿车的普及，竞争加剧，市场
时代经贸 2010 年 2 月 中旬刊 总第160期
需求的多样化、个性化，汽车市场正在涌动着一种新的汽车分销模式，这就是以广东“新协力”集团的集成式的大“四位一体”，即大4S小4S并举模式，
中国汽车品牌二、解读“新协力”经销模式
（一）领头羊的经营理念
卢桂戈先生，广东新协力集团创始人、董事局主席，政协佛山市顺德区委员会常务委员，政协佛山市委员会委员，佛山市顺德区工商业联合会（总商会）会长，佛山市工商业联合会副会长，广东省商业联合会副会长，广东省优秀民营企业家。
作为企业的领头羊，1995年初，前任班子只留下两万元资金，他领着22名员工，在一块3000平方米的场地上，建起了被人嘲笑为汽车小卖部的“汽车城”，十年过去了，经过不懈的努力，“新协力”已发展成为全国排名第四、广东第二的大型连锁企业。成功的秘诀是什么呢？是“信誉第一、客户至上”的经营宗
旨。卢桂戈常常跟员工讲，“宁可损失一部车，不愿失却一分信”，坚持对顾客保证货真价实，诚信经营，才会有现在“买汽车，到新协力；修车，到新协力；租车，到新协力”的口碑越来越多地成为珠三角老百姓消费的指南。
（二）独辟蹊径，组建汽车品牌的联合舰队
2004年，国内汽车流通业遭遇前所未有的寒冬，汽车业价格战此起彼伏、400多家经营商黯然出局，在一片萧索中，新协力经营不降反升，业绩比上年增长2亿元，新协力为何能够逆风飞扬化险为夷？
广东“新协力”集团老总卢桂戈说得好：就像很多人看着人家吃甘蔗，吃得好像有滋有味，但是当大家一窝蜂地去吃时，才发现甘蔗并不是那么好啃的。这几年，有些单一品牌，单家独户、单打独斗，缺乏竞争力，结果在激烈的市场竞争中抵挡不住风浪。
对新协力来说，“新协力”组建的是一个汽车品牌的联合舰队，经营国内外品牌40多个，而且有着完整的产业链，即使有两三个品牌出现经营困难，但并不是一场风浪可以把“新协力”打倒的，船大了，抗风险的能力自然强，东方不亮西方亮，局部的困难与风险对“新协力”来说完全可以从容应对。
（三）汽车经销的后“4S”时代——大4S小4S并举模式
面对许多汽车厂家自建品牌专卖店进行自产自销的现状，汽车经销商仍存在不小压力，由于我国汽车
保有量远远比不上国外，只经营单一品牌的“4S”专营店很难做强做大。
变单一品牌的“四位一体”为集成式的大“四位一体”，就是实施大4S小4S并举模式，是“新协力”探索的发展之道，也是4S时代以后汽车经销商应该走的发展之路。
面对后4S时代，新协力实行的大4S小4S的并举模式是：
在品牌经营上，打破了4S时代单一品牌的经营之道，实行多品牌的经营模式，目前“新协力”有上海通用、上海大众、一汽丰田、一汽大众、一汽马自达、长安福特、美国通用、法国雷诺等国内外近40个品牌共100多个车型，集合了国产与进口的低、中、高端的货车、轿车和乘用车，从几万元到上百万元，可为不同层次、不同爱好、不同功用的客户提供多种选择。
在区域连锁上，“新协力”开设约40家连锁店，整合资源，立足大佛山、不断拓展广州、深圳、东莞、中山、江门等周边城市的经营网络，渠道遍及珠三角；在任何地区的新协力专营店，客户都能享受到同样优质的销售服务、配件供应和维修服务等，买到称心、放心的车。
另外在汽车厂家直销网络上，“新协力”增加了横向的连锁经营网，到外地去开连锁经营店，在异地之间形成4S式的连锁直营。这样不但开辟了汽车流通跨区域流通的渠道，而且实现了汽车同一品牌的跨区域连锁直营。
在服务链上，除主营业务整车销售和汽车维修外，“新协力”还走相关产业多元化的道路，陆续进入汽车租赁、的士出租、二手车交易、旧车置换、配件供应、精品美容、饮食娱乐等行业。
（四）厂、商双向互动，共创品牌营销文化
现阶段，汽车销售市场主要是以厂家为主导，生产厂家虽然依靠品牌专卖店，但是会严格限制经销企业的销售范围。如果整个全国市场都交给一家经销商去做，那么生产厂家就很难掌握主导权与控制权。所以正因为这样，汽车经销商也就很难如家电经销企业一样，以主动的姿态，把连锁经营做到全国去。
过去经销商打的都是厂家产品品牌，却忽视自身的品牌建设，汽车经销商如何做强做大建立自身的品牌呢？
“新协力”认为代理商必须有自己的品牌，在品牌的宣传与建设上，只有将产品品牌与经销商品牌完美结合起来，双向互动，共同提升，实现双赢，才是双方共同的心愿。
建立经销企业自身品牌，正是“新协力”努力发展的方向。为此，“新协力”致力营造汽车城“人·车·生活”于一体的环境；打造集销售、维修、旧车交易、的士出租、汽车租赁、娱乐饮食、休闲为一体的花园式“新协力汽车城”，让消费者一走进新协力汽车城，就能得到按揭、保险、办牌、汽车装饰、维修保养
、饮食娱乐一条龙的贴心服务，这样不但拉长了汽车营销的产业链，也使新协力品牌在消费者心目中的影响力、知名度与美誉度得到极大的提升。
三、几点启示
1、市场经济发展到一定程度，经销商会用各种不同的模式为消费者服务。4S店在中国如此盛行，是因为经销商和厂家在特殊时期迎合市场的特殊办法，这也是中国独有的非常现象。目前，要打破“唯4S论”，认真研究差异化营销。中国市场目前的情况是：地域广大；人口众多；购买力悬殊大；消费文化差异大。这几点造成了中国车市的复杂局面——没有一种“先进”的营销模式可以套用，4S模式本身没有什么错误，但用在所有的车型、品牌上面就不行。每种营销模式都必须有所针对。
2、“新协力”品牌模式的建立，说明卖车服务的差距主要是在理念上，不是在硬件设施而是在软件上。社会在发展，消费理念也在发展。就世界范围来看，所谓“先进”的国际售车模式也并非铁板一块，主要有美国、欧洲、日本三种模式，而这三种模式都在根据市场的需求进行不断的创新调整。
3、在汽车流通行业，拼的是服务、资金、质量等，汽车经销的门槛比家电经销门槛相对要高很多，要想做大做强，必须有三者的融合。目前，“新协力”的资产与经营规模是相适应的，在品牌建设上“新协力”有这个实力。
4、市场竞争是必然的，加入世贸组织后，国际竞争更加复杂多变，市场由国内市场转变为国际市场，竞争由国内竞争转向国际竞争。面对国际商家的蜂拥而入，“新协力”有“新协力”的文化、地缘、人际优势，一个有自己的汽车经销文化的企业，才能做强做大，才能防患于未然，才能基业长青，真正将自己做成一个以不变应万变的百年老店。
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作者简介：周芳，女，经济学学士，兰州商学院工商管理学院副教授，主要
研究方向：企业经营与物流管理。
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