20  全媒体探索
2023年1月号
主流媒体“传媒+元宇宙”新赛道路径初探
□ 陈月军　吴毅斐
摘  要：被称为“下一代互联网形态”的元宇宙，其相关应用正快速进入传媒领域。主流媒体如何拥抱元宇宙先进技术，开启传媒“元时代”？本文从传媒+“元”内容、“元”平台、“元”服务等方面，结合当前主流媒体的尝试与实践，探讨主流媒体开启元宇宙新赛道的路径选择。
关键词：媒体融合；传媒+元宇宙；主流媒体
伴随着互联网流量见顶，互联网产业在技术创新、内容载体、传播方式、交互体验上逐渐高度“内卷”，技术渴望新产品、资本寻求新出口、用户期待新体验，基于虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、扩展现实（XR）、数字孪生、区块链等技术融合并虚实结合的元宇宙快速进入大众视野，百度希壤、网易瑶台、阿里鲸探、蓝宇宙……国内互联网大厂及科技厂商纷纷推出各自的元宇宙解
决方案。“春江水暖鸭先知”，作为社会发展动向的感知器，媒体也最先感受到了元宇宙带来的机遇和挑战，以央视总台（“央博”数字平台）、新华网（“山海中国”）、人民网（“灵境·人民艺术馆”）、湖南广电（“芒果幻城”）、中国日报（数字员工“元曦”）、中国青年报（“豹豹青春宇宙”）、海报新闻（“海豹数藏”）等为代表的主流媒体，通过数藏、数字人、沉浸空间等技术纷纷布局新赛道，试水元宇宙。本文从内容、平台、服务等方面，结合当前主流媒体的尝试与实践，探讨主流媒体开启“传媒+元宇宙”这一新赛道的路径选择。
传媒+“元”内容：
提升主流媒体内容生产力与传播力
“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”随着互联网3.0时代的到来，5G、人工智能、脑机接口等新技术不断改变着现有的互联网社会生态，被称为“下一代互联网形态”的元宇宙，更是具备了技术融合、虚实结合以及真实沉浸感等多重属性。主流媒体
拥抱元宇宙先进技术开启“元时代”，是主流媒体挺进主战场、主阵地，切实做强主流媒体和建设全媒体传播体系，实现“你中有我，我中有你”到“你就是我，我就是你”媒体融合转型的必然选择。清华大学新闻学院新媒体研究中心执行主任沈阳认为：“在媒体融合初期，媒体跟跑互联网企业；而现今在元宇宙
发展初期，主流媒体就开始布局，有机会与互联网企业并跑，甚至在内容生产方面领跑。”[1]
首先，进入互联网3.0时代，继UGC、PGC、MGC 等内容生产模式之后，利用人工智能技术生成内容的AIGC 内容创作方式加速到来。借助元宇宙的技术融合特性，一方面，记者、用户、专家、机构、机器、虚拟人等生产主体发挥创意、表现力、迭代、传播、个性化等不同优势实现内容的“共创”，将重构主流媒体的内容生产力和传播网络，大大提升媒体内容生产能力和生产效率，进而形成一种多元主体共同创作的传媒内容生产新生态。另一方面，VR、AR 等技术及元宇宙的虚实相融性，也将带动传媒从线性传播到场景构建传播，驱动一场数字新闻业的变革，通过多种感官的调用
为沉浸式新闻和沉浸式融媒产品提供可见的想象空间，为用户带来沉浸式体验和对新闻事实的临场感知。这种代入感、仪式感和体验感将催发更多共情，进而提升融媒作品的传播力和传播效果。
大众网·海报新闻于2022年9月9日推出的“胶州湾跨海大桥AR 秀”作品，正是在数字技术与创意设计的完美融合加持下，融合航拍、穿越机、五维美
工设计、3D 数字创意等最前沿的视觉展现手法，沉浸
元宇宙的传媒实践与展望
式展现跨海大桥与元宇宙相融合的魅力与震撼，一经推出便引爆全网，迅速登上各大平台热点、热榜，全网播放量过亿。
再者，随着技术瓶颈的打破、内容形式的丰富、社交属性的增强，虚拟数字人在“元宇宙”背景下迎来了发展的黄金期，在人工智能、数字孪生、动作捕捉、实时渲染等新技术的加持下，虚拟主播快速进入传媒行业视野，如央视虚拟主持人“小小撒”“朱小迅”“康晓辉”“高小博”等，新华社数字记者“小诤”、AI虚拟主播“新小萌”，湖南卫视数字主持人“小漾”，北京卫视数字主播“时间小妮”，人民网虚拟主播“小晴”，海报新闻虚拟主播“姜小白”等，通过文本输入实现声音加画面的同步输出，形象写实，可根据不同场景选择姿态、动作、服装等。虚拟主播具有效率高、零出错、全天候在线等优点，并由2D版本快速迭代为超写实3D 版本，极大地提高了新闻播报效率和传播形式，成为融媒体时代的传媒利器。
此外，NFT技术、区块链技术在新闻传媒业的应用，也为解决侵权行为提供了新的方向与思路。
传媒+“元”平台：
打造主流媒体布局元宇宙的主阵地
大众总经理2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》正式印发，
我国数字文化产业发展按下“加速键”。《意见》明确提出，到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。作为主流媒体，更应积极响应和顺应潮流趋势，以数字化手段助力文化强国建设，推动新时代数字文化产业高质量发展。
打造元宇宙媒体平台，构建主流媒体的“元媒”新形态，才能真正触达元宇宙的舆论阵地之门。
一是在PC电脑端、App移动端、媒体号矩阵等现有媒体传播网络基础上，建设自有的元宇宙媒体平台，快速地从2D的线性的媒体平台和新闻内容向3D的具象交互沉浸式的媒体世界和现场感新闻内容迭代。如果说当前的媒体形态和内容形态是平面的，那么通过VR、AR、MR等技术让用户体验到的“元媒”形态就更多的是立体的、沉浸式的和现场感的，是颠覆性、革命性技术驱动下对传媒行业进行的再造和重构。
二是像此前入驻自媒体平台一样，入驻多元的元宇
宙平台。未来包括中央媒体、省级主流媒体、商业媒体
必然会打造多种多样、不同定位和特的元宇宙平台，
想要抢占用户和流量，主流媒体就要入驻多个平台，形
成元宇宙自媒体矩阵，打造流量积聚的元宇宙端口。
三是打造元宇宙媒体线下体验平台。4K高清演播室、虚拟演播室已成为当前主流媒体的标配，随着元宇
宙概念火爆兴起，XR虚拟技术发展迅猛，XR虚拟应
用场景不断扩大行业边界，基于传媒需求的线下元宇宙
XR演播厅也已进入媒体视野，通过动态追踪系统实现
演播场景与虚拟场景的无缝衔接和沉浸式融合，从而带
来不同“视”界和维度的体验，在有限空间内营造出无
限空间感。
四是建设基于政务、文旅、教育、健康、娱乐等
行业的元宇宙应用平台。与以往媒体融合初期以央媒
为龙头的自上而下的布局方式不同，这次媒体探索元
宇宙形成了央媒与地方媒体齐头并进、上下一体的全
域创新模式。[2]如央媒层面，新华网打造了“山海中国”
元宇宙生态平台，新华社成立了侧重于研发的元宇宙
联创中心，人民网推出了面向大众服务的“灵境·人
民艺术馆”等。同时我们也看到，作为省级新媒体的
代表，山东省互联网传媒集团联合山东省文交所共同
推出了元宇宙探路之作“海豹数藏”平台，并计划打
造“大众·比邻”元宇宙平台。向“元宇宙”领域探
索布局，无论是央媒还是省媒，虽然侧重点不同，但
各有特、各有优势。
传媒+“元”服务：
破局主流媒体进军元宇宙的运营能力
“元宇宙”是由多种技术集成、共同构建的人类未
来数字化生存的生态系统，从其架构上可以分为电力层（能源层）、算力层、网络层、平台层、应用层等。基于
对元宇宙发展情况和主流媒体资源能力及发展定位的客
观分析，我们认为，在元宇宙架构的五个基本层面中，“电力层”“算力层”“网络层”存在行业壁垒，需要与
超算中心、通信运营商、国际化云计算服务提供商等平
台型公司建立战略合作，“平台层”需要结合媒体技术
优势并协同头部互联网行业头部共同建设完成，所以，
元宇宙在传媒领域的产业布局应着眼于“应用层”，媒体、社交、文旅、教育、会展、工业、农业等都有着丰
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富的应用场景，媒体基于元宇宙的产品研发、商业模式、产业拓展方面的发展前景可期。
根据中商产业研究院整理的数据分析，预计2022年-2027年中国元宇宙市场规模将保持持续增长趋势，2027年市场规模将达1263.5亿元，年均复合增长率达32.98%。作为主流媒体，布局元宇宙产业发展正当时，并可从虚拟人、数字藏品、沉浸空间打造等人、货、场方面进行市场化运作探索。
一是基于虚拟物品的产品研发和拓展。媒体可通过数字藏品平台创新选品理念，致力于中华优秀传统文化IP 发掘，为品牌方在数字藏品创作、品牌宣传、权益赋能、拓客服务、生产销售、平台建设等方面提供专业化数字藏品的产品和服务，同时发挥传媒优势，聚焦区域发展成就，探索数藏权益赋能“生态圈”，并有望通过数字藏品实现较稳健的盈利。
从2021年下半年至今，各级主流媒体纷纷入场数字藏品市场。央视网孵化建立了数字藏品发售平台“央数藏”，其创世数藏Y、S、C 上线即售罄，2天时间内创造了51.76万元的销售收入；大众网·海报新闻推出了“海豹数藏”，《大众日报》创刊号作为其创世首发数字藏品，上线10秒即售罄，平台上线以来，
先后在文旅数藏、政务数藏、品牌数藏、联名数藏、城市数藏、公益数藏等方面推出创新案例。
二是基于虚拟数字人的产品研发和拓展。由于其超强的可塑性、更低的翻车风险，数字虚拟人已被广泛应用于传媒、游戏、演唱会等文娱场景以及品牌代言、电商直播等营销场景，成为品牌和消费者之间的重要情感纽带。不同于媒体早期实践的2D 虚拟主播，超写实虚拟人更具备偶像特质，趋近于真人KOL，高度活跃在各大社交平台，拥有自己的人设特点及粉丝体，主流媒体可基于企业代言人、城市数字人、品牌数字人等市场需求，打造数字人的标准产品，瞄准目标用户，强力推进应用市场。
目前，包括央视、新华社、人民日报在内的“国家队”以及腾讯、网易等商业媒体巨头，均推出了自己的虚拟人天团并已有成功商用案例。山东省互联网传媒集团也正与国内一线虚拟人技术公司合作，根据不同场景需要，打造人格鲜明的虚拟记者、虚拟主播、虚拟品牌官、虚拟公益大使等集团虚拟人家族，承担虚拟主播、品牌主理人、私域种草官等多元角，通过长期优质内容输
出与高频互动，打破虚拟与现实边界，拉近与新生代读者和用户的距离。
三是基于虚拟空间的产品研发和拓展。主流媒体可通过自建的元宇宙平台，为元宇宙内容生产、活动社交、展览展示、品牌营销搭建空间，并基于线上博物馆、元宇宙文旅景区、企业业务大厅、产业园区空间部署需求，打造虚拟空间建设的产品和样板，为“元宇宙+行业应用”赋能。
四是基于传媒自身资源和内容创意策划能力进行市场化探索。基于并升级媒体虚拟演播室，为虚拟活动发布、虚拟人内容生产、影视节目制作等提供空间和技术支持；培养培训自有专业元宇宙内容生产团队，基于VR、AR、数字孪生等先进技术，做产品创新和市场案例，逐步培育出创新业务点。
五是基于教育市场专业人员缺口的迫切需求，研究教育市场空间。深耕通识培训、职业技能培训、合作办学模式，将人才培训和教育业务产品化标准化，向B 端和C 端用户拓展。
结语
媒体深度融合不是各自为战、简单相加，而是顺应全媒体趋势、在技术创新基础上的传媒领域的开拓与发展。元宇宙已来，面对互联网3.0时代的变革大潮，“传媒+元宇宙”意识虽已觉醒，但是如何突破技术瓶颈、人才瓶颈，如何有效规避法律风险，如何发挥主流媒体作用提高主流声量，主流媒体真正拥抱元宇宙的探索依然在路上。哲学家马丁·海德格尔曾言：“技术是时代的座驾，然而能够驾驭技术从而影响时代进程的，永远是有主体意识的人。”主流媒体挺进主战场、主阵地，就要抓住元宇宙的时空拓展性、开放参与性、虚实融生性、经济增值性，同互联网平台共同推动元宇宙未来传播体系的构建，在新的赛道上迎接新技术、新应用带来的全新发展机遇和空间。
[参考文献]
[1][2] 常湘萍.元宇宙将为传媒业带来哪些新体验？[N].中国新闻出版广电报,2022-06-21(005).
（陈月军：山东省互联网传媒集团大众网·海报新闻总经理；吴毅斐：山东省互联网传媒集团大众网·海报新闻副总经理）