Economic Data | 经济数据23
2013.06 Shanghai Economy Enterprise │ 企业一
个中国通的德国人离开了，另一个更德国的德国人来了。3月1
日，新任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格正式上任，宝马中国也翻开了新的一页。
八年蜕变
在宝马中国短短的8年历史上，史登科功不可没。8年间，史登科将宝马在华年销量从不足两万提升至三十万辆，增长十五倍之多。与竞争对手不同的是，宝马借助本土化战略的深入，实现了进口车型和国产车型的销量均衡，与奔驰的国产车型弱势和奥迪的进口车型销量
不足形成了鲜明对比。
国。彼时，尽管其曾任职的扬州亚星•奔驰有限公司在中国市场表现不佳，但宝马集团却相当看好史登科。甚至不少人认为，扬州亚星•奔驰不成功，涉及太多股东方面的因素，非史登科所能解决。
史登科在宝马中国进行过一系列改革。如上任后第二个月的全面降价；
2006年10月，又适时推出了宝马5系L i (加长版)轿车。此后，宝马在中国加快了新车推出步伐、也不断提高了国产化比例。这一系列举措，受到了市场欢迎。宝马汽车在中国的销量，也从彼时年销售1.5万辆，增至如今年销量超过30万辆。其中，合资工厂华晨宝马一天的产销量，和2004年前一个月的产销量相当。短短两年，史登科就顺利解决了工厂的产能问题，大大推进了宝马在中国的发展步伐。
当工厂产能的问题解决后，宝马汽车接下来在中国的路，是指向更深层次的本土化——研发。因为一意想和奥迪争高下的宝马汽车，必须透过更多本土化的产品，降低成本、提高竞争力。而这些必须建立在大规模本土化研发的基础上。于是，在史登科时代，宝马在上海成立设计工作室，并在沈阳建设研发设施。但问题是，当这些硬件工作完成后，宝马中国所需要的就是——如何和德国总部的研发中心对接，如何和宝马全球研发体系对接。这些工作，并非作
为宝马汽车外来人的史登科所能轻松驾驭，需要更了解宝马德国运作及宝马全球运作的人来完成。而安格恰恰是最佳的继任人选，他此前的职务是宝马德国总裁，并在宝马集团任职近25年，因此安格接替史登科便成为顺理顺当的事情。
如果说史登科时代的宝马汽车，在中国完成了本土化的体格工程；那么安格需要完成的是，宝马汽车在中国的智力工程。但是，在中国打造一个宝马巨人，必须完成体格和智力的对接，这种对接不是建立在单纯的生产、营销上，而是建立在包括研发在内的整个产业链上，
建立在宝马汽车全球相同的具有竞争力的体系上。
另外，在离任之前，史登科前所未
宝马“换帅”
文/李永钧
宝马集团大中华区原总裁兼首席执行官史登科
BMW changes leader
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有地为宝马未来三年的发展定下了基调，提出了“3年100万辆”的销售目标，对于安格来说，这是他未来在任期内不得不为之奋斗的目标，但凡有所闪失，也就意味着宝马此番非正常的人事变动的确并非明智之举，这也是对安格首个任期内的第一项大考。
对于宝马这样成熟的国际级汽车公司而言，人事变动实属正常，宝马的高管震荡不会产生实质性影响。但全新管理团队在重压下能否延续强势增长同样是不得不面对的难题。
新官上任
都说新官上任三把火，当执掌宝马中国市场近8年的史登科提前退休时，新任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格的到来曾让人觉得神秘而又充满期待：接下来，宝马在中国将迎来“去史登科”时代，还是全面深化史登科的时代？
4月15日，当安格及其率领的全新宝马团队站在所有媒体的镁光灯前时，谜底揭开。这是安格首次全面阐述宝马在中国市场未来发展的战略规划。根据安格的规划，2013年宝马集团在中国市场的主要目标将包括：第一，销量增速保持在两位数，且继续高于豪华车市场平均水平，赢得更多市场份额；第二，
销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先，专注于客户满意度绝不妥协；第三，保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；第四，保持经销商盈利水平健康和可持续发展。
有分析认为，这些规划透露出了这样一个信号：很明显，与“史登科时代”宝马着重于售前销量上的追求不同，安格执掌下的宝马中国已明显把战略重点放在了售后服务领域。该战略转向被看做是宝马中国在将发
展轨迹向着稳健发展、
利润优先的方向前进。
而事实上，这也是宝
马在全球范围内都遵
循的一个发展原则。
不过，此前，在史登
科的带领下，宝马在
中国却表现得颇具“攻
击性”。
目前，中国已经
成为宝马品牌全球最
大市场。随着宏观经
济增势趋缓和销量基
数的提升，宝马预测
中国豪华车市场的增
长将从过去超高速增
长回归到稳定和温和
的增长态势，市场竞
争因此将更加激烈，
品牌营销也将进入精
耕细作的新时期。针对这一目标，宝马
将进一步拓展经销商网络，将销售网络
的拓展下探至四线和五线城市，掘金这
一富有增长潜力的市场。“要保持竞争优
胜者的地位，需要具有敏锐理解趋势变
化的能力，为将来未雨绸缪。需要有坚
实的业务基本面来迎接挑战。”安格如是
表示。数据显示，截至3月底，宝马在
中国已拥有370个经销商网点，是网络
最完善的豪华车品牌。此外，宝马也会
力促让售后服务在经销商业务中发挥更
大作用，让优质的售后服务促进新车销
售，使其成为经销商稳定的业务支柱。
安格特别介绍了宝马将要在中国市
场开展的“未来零售”计划。据悉，该
计划包含了多项创新，比如最新的设施
和信息科技。而日前，全球首家B M W品
牌体验中心也已在上海中华艺术宫广场
盛大揭幕，这是宝马“未来零售”计划
实施的第一步，将为宝马的客户和爱好
者创造前所未有的品牌和零售体验。“未
来零售计划并非一个短期项目，而是一
项将逐步融入我们未来业务模式的综合
性计划。”安格称。
安格表示：“去年，B M W和M I N I两
大品牌在华总销量已突破100万辆，这
华晨宝马新5系一数字有望在三年内翻番。随着车龄增
加，近百万辆的宝马汽车将需要专业的
售后服务。这是一个不容忽视的挑战，
也将为经销商带来前所未有的商机。”在
销售网络方面有着丰富经验的安格，就
任宝马中国“掌门人”伊始，便率先从
中国市场销售渠道入手，能够看出宝马
做实中国市场的决心。
对55岁的安格来说，这份关注更
多的却是压力。一切都因为，他的前任
新任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格
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业绩优异且深得人望。在圈内人士眼中，史登科是推动宝马本土化的功臣。宝马过去几年的成功发展和清晰全面的本土化战略，为公司未来勾勒了宏伟的蓝图。毋庸置疑，加快“本土化战略”步伐将成为宝马汽车征战中国市场的重要利器，对于安格来说十分重要。一个明确的信号是：在“安格时代”，宝马在本土化方面的速度和深度都将进一步加大。
本土蓝图
2013年4月12日，“引领未来-华晨宝马战略发布会”在京举行，华晨宝马发布了合资自主品牌：“之诺”，
并宣布“首款产品是一款采用全电力驱动技术的汽车，计划2013年底广州车展进行世界首发，2014年第一季度推向市场”。他们将此举称之为“向更深层次的本土化发展迈进的全新里程碑”。
本次活动在宣布华晨宝马新品牌以外，也同样表达了对中国市场的本土化战略需求，从这公布的一系列在华发展策略中我们不难看出，安格掌印的宝马中国越发重视在华的“本地化”发展。
如此大手笔地向合资伙伴“输血”，宝马此举，不论在豪华车企业还是所有
外资汽车企业在华发展历史当中均属首
次。而这这背后，蕴涵着宝马集团深远
的战略意图。
自去年以来，宝马在中国的发展进
入新阶段，在中国市场份额也在不断扩
大。产品方面，华晨宝马于去年年初率
先引进了紧凑型跨界豪华SAV - BMW X1
进行本土化生产，并于去年中期推出专
为中国客户开发制造的全新一代B M W 3
系长轴距;2013年1月，全新B M W 3系
标准轴距也按计划投产；加上保持热销
的BMW 5系长轴距，这些针对性“策略”
在中国本土发展势头越来越强势。为了
保持这一良好的发展势头，本地化的整
车生产就尤为必要。
在宝马集团的支持下，华晨宝马
2012年初在铁西工厂建成投产，开始生
产B M W发动机，华晨宝马董事长吴小安
透露：“到2015年，我们将建成一座全
新的发动机工厂，所有核心部件将全部
国产。”发动机是宝马的核心技术，引
入核心技术到中国体现出宝马深耕中国
市场的决心。由此可见，宝马已经借着
2012年在华的强势 “趁热打铁”，以求
通过高效的生产效率在华继续稳定品牌
销量。具有“中国风”的新品牌“之诺”
更是被授予在中国本土进行整车化生产
工作，加强了宝马在华本地化建设的全
面发展，对中国市场的重视让宝马在华
主要研发整车的趋势也愈趋明朗化。
而事实上，宝马的本土化棋局还远
不止于此。这一系列动作的背后，其实
是宝马立足中国、寻求可持续发展的巨
大诉求。其实，推出合资自主品牌，已
经是目前中国汽车合资企业发展进程当
中的一项硬性政策要求，政策制定层面
希望借此举提升合资中方的研发实力，
逐渐掌握一定的核心技术。而有业内人
士认为，宝马推出“之诺”品牌的举动
除了是在满足政策要求之外，也是其借
助更进一步的本土化，为寻求更大发展
空间奠定基础。就目前趋势来看，将使
其进一步拓展在中国的市场份额。
据悉，2012年宝马和奥迪的全球销
量分别为185万辆和146万辆，宝马再
次蝉联豪华车全球销量冠军。但在中国
市场上，2012年奥迪以40.6万辆的销
售成绩继续保持领跑状态，而宝马与奥
迪之间还有8万辆的差距。“目前，奥迪
铆足了劲儿，要依托在中国市场的持续
发力来寻求在全球销量上超越宝马的机
会，因此，对宝马而言，加大并加快在
中国市场的布局，是其稳住全球销量领
先地位的关键。而实现这一目标的基础，
便是日渐扎实的本土化之路。”汽车业分
析师贾新光认为。
对于向华晨提供发动机组装授权一
事，宝马此举可谓一举多得。成熟的核
心零部件技术正是当前我国自主车企所
缺少的，而宝马率先做出这样的举动后，
无疑能增强其与本地政府的“亲和力”，
这对其日后在项目审批等其他本土化发
展方面将不无助益。■
“引领未来-华晨
宝马战略发布会”
上，华晨宝马发布
了合资自主品牌：
“之诺”。
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