第一章
一、
1、A
2、B
3、D
4、A
5、C
6、C
7、D
二、
1、
消费者的心理活动过程
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志等活动就是消费者的心理活动过程。
研究消费心理学可以发现并把握消费者心理活动的一致性和规律性。例如，消费者对商品的认识是从感觉开始的，在此基础上产生了对商品的喜欢或厌恶的情感，并在购买决策中表现出意志过程。
消费者的个性心理特征
消费者作为一个特殊的体有其独特的心理特点，其作为消费行为的实施个体，有各自稳定的、本质的心理品质，从而在消费活动中表现出各自的个性。个性在营销活动中表现为各类消费者在购买能力、性格、气质方面的差异性，从而形成不同的购买动机和购买行为。
消费者的需求与购买
心理学研究认为，人的行为由动机决定，而动机又由需求引起。消费者的需求、购买动机和购买行为之间同样存在着决定和被决定的关系。消费心理学在研究消费者需求和动机的基础上，进一步研究消费者购买决策心理以及购买行为的心理活动。
2、
消费者心理与行为的分析是营销制胜的关键，从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，都是针对消费者的心理在采取行动。随着同质化的日趋严重，在变革的营销环境下将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。
（一）面子心理
“人争一口气，佛争一炷香”。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，甚至有产品直接打出送得有面子的旗号，营销人员可以利用消费者的这种面子心理，到市场、获取溢价、达成销售。比
如，脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村到了市场；当年的Vertu凭借在手机上镶嵌各种宝石还有各种附加的高端服务，在高端手机市场获取了一席之地。在终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售目标。
（二）从众心理
从众心理指个人的观念与行为由于受体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象，而中国人尤其讲究“木秀于林，风必摧之”。中国消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。例如在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。在终端销售中，店员往往通过表达某种型号的产品今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策。
（三）名人心理
消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消
费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，像奥利奥当年来姚明作为他们的形象代言人。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。
（四）贪占便宜
贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普遍心理，一方面，爱还价，“价格太贵”“能不能便宜一点”是中国消费者的口头禅。实际上，“便宜”与“占便宜”不太一样。比如价值100元的东西，100元买回来，那叫便宜；而价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。消费者通常所追求的“物美价廉”，其实是消费者想占便宜的一种表现，这使商家有了可乘之机。在终端销售中，讨价还价比较普遍，许多商机经常打出“最后一件”“最后一天”等宣传语，或者是打出“跳楼价”“一折”等概念，让消费者感觉到物美价廉，一时贪图便宜而购买产品。
（五）炫耀心理
消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种汽车之家汽车报价
炫耀心理，从而创造了高端市场。同时，利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。随着中国有钱人越来越多，许多国外奢侈品品牌纷纷“抢滩登陆”中国市场，有一些广告直接就是“成功男人的象征”“成功的生活方式”等等。
（六）恐惧心理
消费者的恐惧心理主要包括害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起和害怕失去等。其实，每一个人在消费时，都会有恐惧感，生怕做出错误的决定，生怕花的钱是错误的。在终端销售过程中，为了充分利用消费者的害怕心理，一些广告就为此进行创意，比如“买电器，到国美，花钱不后悔”；还有先传播痛苦并扩大痛苦，进而让你有恐惧感，最终推出产品，云南白药牙膏就是围绕消费者的恐惧进行广告创意的范例。
（七）弥补心理
中国人一旦做错了某件事且为之感到内疚时，首先想到的就是弥补和补偿，在营销的过程中，弥补性消费心理也经常被采用，如许多保健品一到节假日就大肆开展宣传，充分激发
部分体对长辈的内疚，进而要购买保健品回家看看，如某保健品的广告：你哭的时候他们在笑，你笑的时候他们在哭，变化的是表情，不变的是亲情，回报天下父母心，北大富硒康。
（八）习惯心理
消费者对其所选购的产品潜意识都有习惯，对任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，而低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员的销售。
心理价位在终端销售方面表现更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。
除此以外，消费者通常还对产品的品牌和产地有一定的习惯，比如有些人买车时比较喜欢德国车，而有些人更喜欢国产车。
（九）攀比心理
消费者的攀比心理是基于消费者对自身所处的阶层、身份以及地位的认同，从而以所在阶层人为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也要有。比如16年Jeep推出限量版魔兽涂装汽车，发售当天就被抢购一空。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，有意强调其参照体的消费来达成销售。
三、
略
第二章
一、
1、A
2、A
3、C
4、B
5、A
6、A
7、C
二、
1、
感觉阈限包括绝对感觉阈限和相对感觉阈限。绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量，相对感觉阈限是指能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量。例如，若某汽车的原售价（原刺激量）为120 000元，增加刺激量100元后，消费者觉察不出有什么差别，而刺激量增加到121 000元时消费者才能感到有所差别，案例中121 000元为绝对感觉阈限，1 000元为相对感觉阈限。
刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；用另一句话来说，
刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。
2、
情绪与情感虽然都属于人的感情方面，但二者还存在以下区别：
① 情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的。
② 情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生相对晚些，一般在人生长发育到某个年龄段后才会发生。
③ 情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长。
④ 情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。
虽然情绪和情感各自的特点不同，但这些差别是相对的。它们往往交织在一起，很难严格地区分。在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。因此，消费者情感过程中的情绪和情感通常作为统一体来讨论。
3、
消费者的意志过程消费者作出购买决定、执行购买决定并体验执行效果的完整心理过程。销售人员应付出足够的耐心来应对，切忌急于求成。
（一）鼓励做出决定
不同的消费者在做出购买决定时的差异很大。因此，面对客户，营销人员应当优先分析客户的决策能力，并为其提供合理的购买依据，鼓励其做出决定。
（二）提供解决方案
在消费者做出购买决定后，最需要的是可执行的购买解决方案。营销人员应针对消费者进行相应的分析，提出符合消费者购车理由、个性、文化背景与支付能力的解决方案。
（三）强化售后服务
随着互联网的发展，消费者有更多的渠道了解汽车销售行业的情况，而消费者满意度过低，很容易引起消费者情绪不良，在互联网上传播消极信息等。所以，汽车营销企业需加
强售后服务，提高对客户的关怀，从而提高消费者满意度。
三、
略
第三章
一、
1、B
2、A
3、C
4、A
5、D
二、
1、
由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型的基本形式。
（一）胆汁质型
这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。这种气质类型的典型代表人物有张飞、鲁智深、猪八戒等。
（二）多血质型
这种气质的人的高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快且灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。这种气质类型的典型代表人物有王熙凤等。
（三）黏液质型
这种气质的人的高级神经活动类型属于安静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于克制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。这种气质类型的典型代表人物有林冲、薛宝钗等。
（四）抑郁质型
这种气质的人的高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。这种气质类型的典型代表人物有林黛玉等。
以上四种气质类型是气质的典型形态。在现实生活中绝对属于某种气质的人少，大多数人是以一种气质类型为主，兼有其他气质类型特点的混合型气质。
2、
在消费活动中，消费者为了顺利完成自己的购买行为，买到称心如意的商品，必须具备几种能力，其中主要包括观察力、识别力、记忆力、决断力等。
（一）观察力
在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确的感知能力。观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。
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