网易汽车综合9月16日报道 2011年6月4日，李娜法国网球公开赛夺冠创造亚洲网球新历史，她的光芒几乎瞬间盖过姚明，成为中国体育的骄傲。夺冠后14天，身价暴涨且可能成为今年收入最多的中国运动员李娜，签约成为梅赛德斯-奔驰的全球品牌大使。速度之快令人咋舌。
签约李娜后，球衣提供商耐克提出愿意将奔驰标识印到李娜球衣上，对于耐克来说，让另一家公司的LOGO出现在自己球衣上是史无前例的。经过双方协商后达成共识，三叉星标识将出现在李娜右袖子上，如果球衣没有袖子将出现在右前胸的明显位置。同样为耐克旗下球星的费德勒、纳达尔、莎拉波娃等人却没有享受同样的待遇，可见新王魅力和中国巨大市场的影响力。
在李娜夺得首个大满贯奖杯20多天后，9岁的小朋友潘尔玉走进北京匠心之轮网球中心，在此进行5天的封闭训练和学习生活。潘并不属于受李娜鼓舞马上投入网球运动的那人，她是作为梅赛德斯-奔驰(简称奔驰)车主的孩子第二次参加“明日之星”青少年网球夏令营。
随后的5天里，她和其他几十名12岁以下的伙伴接受了专业教练指导下的正规训练，网球技
术之外还有网球英语学习、球场礼仪培训、参观博物馆、英语沙龙、结训汇演等内容。在最后一天的汇演中，她参加的小合唱节目获得了冠军。
潘尔玉还见到了好几位如雷贯耳的网球明星，包括费德勒，现在家里还珍藏着一枚有费德勒签名的网球。费德勒教他们打球，她觉得他太厉害了，“还没看清楚怎么回事呢，球就打过去了！”
4、5个孩子配备一个生活老师和一个教练，训练、生活安排得都很周到。5天的衣食住行家里不用花一分钱，只带着贴身换洗的衣服和球拍入营就可以了，甚至球拍训练营都能提供。小家伙对训练营唯一的不满就是时间太短。
虽然只有5天时间，但经过专业教练的指导，潘尔玉的球技进步非常快。今年，全家都毫不犹豫地再次报名参加。第二次的收获更加明显，妈妈对《汽车商业评论》说：“孩子变得自信了，以前有点认生，还不敢自己睡觉。”
作为奔驰车主的子女，潘尔玉进这个夏令营的目的主要是让孩子参加体育运动强身健体，还能多项特长。当然，也有可能“发掘一下孩子在网球方面的潜力，万一有天赋，没准真培养出个李娜来”。
从聘请李娜作为品牌大使到邀请奔驰车主子女参加网球夏令营，你或许会认为奔驰对于网球不过是把它作为一种营销工具，提升品牌形象和美誉度，同时服务好自己的客户，为此，出手大方且直奔主题。事实是这么简单吗？
荣膺大满贯冠军后，李娜的代言邀请如潮水沓来。梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波向《汽车商业评论》透露，可供李娜选择的汽车代言有好几家，有竞争对手比奔驰出价高得多，且也是汽车大品牌。显然，让李娜迅速做出选择的绝不仅仅是代言费。那么，奔驰凭什么让李娜接受自己的聘书？
如果我们再审视奔驰中国这两年的营销动作，比如今年年初上海世博演艺中心正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中世博会后，世博演艺中心正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心，这座外形酷似飞碟的巨大建筑犹如矗立在黄浦江边的巨大广告牌，更可拍的是，10年中上海举办的绝大多数顶级文体活动都将在这一平台上进行，包括竞争对手赞助的演出。心，比如今年8月刚刚再度与国家大剧院建立战略合作伙伴关系，这些都是可遇不可求的重大机会，都有对手在与自己进行强有力的争夺，但为什么最终还是花落奔驰？
“留给有准备的人”
汽车鼻祖、125年历史、深入人心的高雅尊贵形象是奔驰的最大财富，这些无形资产往往成为奔驰战胜竞争对手的关键。
在费德勒还未成为职业球员前，有记者问他拿到第一笔冠军奖金后有何打算，费德勒回答“一辆梅赛德斯。”正是这种喜爱让费德勒成为奔驰的品牌大使，在签约李娜过程中，也是费德勒的经纪人帮助牵线李娜的经纪人。
“他们对这个品牌的热爱让我们之间的合作水到渠成。”毛京波告诉《汽车商业评论》。请费德勒参与“明日之星”时，奔驰中国就跟他说有一个这样的活动，教小孩打球你喜欢吗？他说，特别喜欢，就同意了。李娜跟奔驰中国合作之前就开奔驰车。
但是仅有这些是不够的。事实上，奔驰在网球运动中的影响力来自他们从1990年代起就介入顶级赛事合作，并从很早就开始致力于在中国推广网球运动。
1996年，奔驰开始赞助ATP国际男子职业网球协会，并致力于将该赛事引入中国。2008年，全力赞助中国网球运动，成为中国网球协会战略合作伙伴、中国国家网球队首席合作伙伴；同时，奔驰还是戴维斯杯网球赛、中国网球公开赛、上海劳力士大师赛和“梅赛德斯-奔驰杯”中国网球大奖赛的鼎力支持者。
与众不同的是，2008年4月开始，奔驰赞助中国网球协会建立了唯一的、官方的、全国性的青少年网球发展计划“明日之星”(SFS)，同时在全国的大学里推广“青春网球校园行”(UTP)活动。
“明日之星”项目开辟了中国青少年网球发展的独特模式，通过对青少年选手和基层教练进行针对性的培训，提高青少年网球选手及基层教练的水平，从而为中国网球运动培养和储备一批技术全面、训练有素的未来中坚力量。
2011年6月4日，李娜法网夺冠创造了中国乃至亚洲球员问鼎大满贯的历史，李娜随即成为姚明之后的中国名片。14天后李娜成为梅赛德斯-奔驰全球品牌大使，右图为发布会上李娜(左二)、费德勒(右二)与奔驰中国销售与市场营销执行副总裁郝博(右一)、市场营销副总裁毛京波(左一)。
曾经将NBA带到中国的麦卡锡(Tom McCarthy)专门为奔驰的体育推广提供独家服务。他对《汽车商业评论》说：这些项目通过对专业人才的培养，到对非专业人才的普及，从网球初学者到已接受过专业训练者等，通过系列综合活动为中国网球发展提供综合平台。
因此，虽然历史不长，但“明日之星”对中国网球的推动作用已经显现，2010年青奥会网球项目女双金牌、女单银牌得主郑赛赛就是从这里走向国际舞台的杰出代表。显然，我们看得见的是奔驰邀请李娜代言，看不见的是奔驰正在试图制造千千万万个李娜。
网球、高尔夫、帆船大赛历来是豪华车公司钟情的赞助领域，《汽车商业评论》了解到，德国奔驰总部本来觉得高尔夫在全球更加符合他们的品牌战略，但是考虑到奔驰在美国网球的成功经验，以及推动中国网球的成功，他们已经觉得网球更合适他们在中国的品牌推广。
“这都是健康的生活方式，时间多，去打高尔夫；时间短，去打网球。”1980年代就来中国自称是姚明第一个国际教练的麦卡锡对《汽车商业评论》记者说，“奔驰能够这么深入地介入中国网球，毛(京波)的推动非常重要。”
所谓深入介入，就是奔驰在中国网球领域的赞助清晰地分为三大层面——顶级赛事、优秀球员、青少年培养，如此全方位的紧密合作，最显而易见的好处是，很难让竞争对手打开突破口，李娜最终选择了奔驰与此不无关系，因为她几乎没有理由不做这样的选择。
2008年李娜受邀为“明日之星”青少年网球训练营拍摄广告宣传片时双方就有过愉快的合作，对奔驰品牌的喜爱、奔驰为中国网球所做贡献带来的良好印象以及奔驰与体育中心网管中心多年来的良好关系都成为决定结果的因素。在这个意义上，毛京波说，“机会总是留给有准备的人”。
确实，人们历来只关心站在金字塔顶端的少数人或事，但是推动“明日之星”、“青春网球校园行”，等于是将商业赞助从高层一直延展到基层，没有多少公司能够做到。这等于是从商业赞助向下扩展到了公益活动，只有目光长远的人才能看到其好处。
从营销角度来讲，它在许多青少年和年轻大学生心中留下了难以磨灭的三叉星徽印记，10年、20年以后，当他们成为豪华车的用户，选择奔驰无疑具有不可替代的情感因素。当然，为奔驰车主专门举办的“明日之星”网球夏令营也增强了车主对奔驰良好服务的感知。
奔驰赞助营销：全面实现平台化，打造独一无二的品牌体验
飞碟汽车价格注重全球战略与本土特的平衡
作为全球顶级品牌，奔驰有着全球一致的品牌要素，在全球的营销策略是一致的，但又要
充分地考虑到各个国家、各个地区的市场特点，即需要在保持全球定位一致性的同时，运用本土的独特方法到一个平衡，传递梅赛德斯-奔驰的品牌信息与品牌价值。
全球赞助营销的成功经验
奔驰在全球范围内对体育、商业、时尚、艺术等多领域的赞助营销具有全球领先的成功经验，不仅与高端合作伙伴达成了战略合作关系，也深入各个赛事、活动，并和各领域的顶级大师有深入的合作。奔驰以“惟有最好”与“领导者的雄心”贯穿赞助营销，坚持参与或赞助顶级活动，始终处于引领赞助营销的领先地位，为客户提供精彩纷呈、无比尊贵的品牌体验。赞助营销已成为梅赛德斯-奔驰品牌与用户沟通，传递品牌精神的重要渠道。
本土赞助营销平台日趋完善
在中国，奔驰始终与第一、唯一、最好的平台展开合作，陆续推出三大用户体验平台，与中国用户开展多元互动。首先，在时尚领域，正式冠名赞助中国国际时装周，携手中国时装界迈入新的发展阶段。其次，在艺术领域，依托战略合作伙伴中国国家大剧院以及梅赛德斯-奔驰文化中心两个重要平台，让消费者充分感受到艺术蕴含的澎湃动力。此外，将在
北京、上海、广州三地举办梅赛德斯-奔驰国际音乐节。第三，在体育营销方面，网球、赛车、高尔夫球所组成的体育运动平台已经成为奔驰推广汽车文化的重要组成部分，吸引越来越多的用户参与其中，分享高雅运动的激情与魅力。
奔驰品牌使者：匹配魅力与特质，充分演绎品牌内涵
品牌使者首先是品牌用户
奔驰从不把使用明星作为一个策略，使用明星还是使用普通人，取决于想传达什么样的信息，有些信息可能借助名人的知名度与个人魅力，能够让大家认可比较快，但是这些明星首先是我们的用户，他们认可和热爱奔驰品牌，理解品牌的内涵，能够代表奔驰品牌所具有的特性，会发自内心地宣传这个品牌。
品牌使者能很好地诠释品牌内涵或产品特质
无论品牌使者通过何种方式诠释和展现奔驰品牌及其产品，他们的人物特性与人格魅力都需要与产品特质或者品牌内涵相匹配。他们能够帮助奔驰品牌传递积极的信息，能够充分表现出奔驰的品牌价值，同时他们在各自的领域都是“惟有最好”的践行者。
品牌使者应全方位整合到营销中
奔驰品牌与品牌使者保持着密切的合作关系，品牌使者的资源应与其他营销资源充分整合，从不同侧面深化与品牌使者的合作，全方位地发挥明星优势，彰显品牌魅力。
顶级场馆的冠名效果是可怕的
运动场上风云突变，投资运动员向来有风险，国内汽车厂商邀请的代言人中不乏梅西、菲尔普斯、刘翔这样的世界级巨星，但效果未必能达到预期。奔驰在借费德勒、李娜吸引眼球的同时，在其他领域完成了更为壮观和长远的投资。
2011年1月15日，上海世博演艺中心正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心，这是中国历史上首座国家级建筑接受商业冠名，也是奔驰除总部斯图加特以外的第一座冠名文化中心。
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