《客户关系管理》学习小组讨论作业
学习e家
商务管理2班
2012年06月18日
上海大众客户关系管理（CRM）的现状及问题分析汽车之家报价大众
一、企业简介
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市场。上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展的一大引擎。
经过25年的发展，已形成了一个覆盖全国的巨大销售服务网络。今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过70%，当之无愧地成为汽车服务领域的领跑者。
二、客户关系管理（CRM）的含义、重要性
客户关系是企业与客户的关系，从本质上归于人与人之间的关系，但是客户关系不同于一般的“人际关系”，不是务虚的，硬是建立在坚实的利益基础上的“务实”的管理活动，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。它的重要性：1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本；2、能降低企业与客户的交易成本；3、能给企业带来源源不断的利润；4、能促进增量购买和交叉购买；5、能提高客户的满意度与忠诚度；6、能整合企业与客户服务的各种资源。
三、上海大众如何开展它的客户关系管理（CRM）？
（一）客户关系的建立
1）目标体
上海大众的CRM项目，从针对的目标体来说，包括2类：
1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。
2、上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面的客户。
2）针对现有客户、忠诚客户的关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）：
每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。礼包中包含一封以上海大众名义发出的致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》
。俱乐部成员可以享有以下服务：
1、携程卡金卡会员待遇。可以享受全球200个城市，2000家酒店的预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户的消费打折服务以及各大航空公司的机票订购服务。
2、高档杂志订购服务。会员可以以极为优惠的价格订购汽车、高尔夫、财经、时尚、家居等高档杂志。
3、高尔夫球场、会员可以持卡享受全国18家顶级高尔夫球场的预定服务和优惠价格。
4、《季风》杂志。每个季度，会员都可以收到由上海大众主办的专门针对车主生活方式的《季风》杂志，让车主可以更好地体验帕萨特所倡导和引领的生活方式和生活品位，更全面地了解上海大众和帕萨特品牌。
（二）客户关系的维护
上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：
1、CAC(客户开发中心)：上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111免费，对潜
在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。在回答问讯、处理投诉的过程中，发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们有兴趣的车型提供详细介绍和讲解，得到潜在客户关于进一步沟通的许可，并根据客户的购买时间、意向类型，进行进一步的沟通和跟进。同时，客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等功能。到目前为止，上海大众客户开发中心共有70个坐席，全天候接受客户的咨询。
2、经销商广域网：经销商广域网是上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。而一旦销售成功实现，经销商也有义务将客户信息及车辆信息及时反馈到CRM的数据库中。除此以外，经销商广域网最为突出的一个功能在线培训，提供了最详尽的产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等培训信息，帮助经销商了解产品，同时进行销售人员的内部培训。上海大众各个车型的市场活动，最新的广告宣传以及最新的销售政策都可
以在经销商广域网上进行查询并且下载。经销商甚至可以通过这个平台进行售点宣传材料和礼品的在线订购。同时，经销商也被要求跟踪反馈每天的展厅人流数量和电话问讯数量，以便于上海大众对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估。截至到2004年9月，所有上海大众的特许经销商，共计396家都已经联结到经销商广域网，与上海大众进行全天候的沟通。
3、消费者网站：消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。针对潜在客户的网站：上海大众针对每一款车型制作了一个，以便于有购买意向的客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。上海大众充分利用网络媒体的交互性，在每一个网站上都制作了一个精美的互动产品手册，潜在客户可以自己动手虚拟操作上海大众的各项先进性能，充分感受和体验每个车型所带来的驾驶乐趣，从而激发出更为强烈的购买意愿。在此基础上，网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通，从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。针对现有车主的网站：现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，现有车主可以更新自己的，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息，推荐朋友购车，也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼，上海大众还联
系了大众全体的车载物品供应商作为忠诚度
计划的合作伙伴之一，车主可以在这个网站享受在线购买原配车载物品的乐趣，如车载冰箱、车载儿童安全座椅等物品。同时，车主们可以了解最新的俱乐部活动，售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护他们的爱车，营造一个车主大家庭。
（三）客户关系的恢复
1）客户流失的原因
1、上海大众现行的客户信息登记办法和内容已不能满足实施 CRM 系统所需的数据量，而且没有进行系统的客户细分和详尽的客户信息管理。最主要的问题是由于汽车市场多年来一直处于“卖方市场”的局面，造成汽车销售管理工作松懈，一些规章制度流于形式。销售人员对客户信息的重要性重视不够，往往造成客户信息的可信度下降，对服务及以后的企业决策造成误导。如果是汽车信贷时客户信息了解不准确的话，企业将面临更大损失。对客户信息的系统分析也相对不足，无法支持 CRM 系统的全面启动。
2、客户行为分析方法落后。上海大众汽车有限公司关于客户行为的调研开展得很少，而且
多是为了调研而调研，即调研结束后没有根据结果做出科学系统的分析以辅助管理层进行科学决策。由于相关人员的业务素质及信息技术的限制，目前还不具备通过研究结果对客户的行为、偏好、客户的潜在流失风险、信用等进行科学预测能力，仅仅通过手工凭经验进行分析预测，准确性很低，不足以作为辅助决策的有效信息。
2）流失客户的挽回
将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌传播和活动策划，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。通过各种触点与目标客户进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品、市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形成对市场、对产品、对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分洞察，进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。