2012.10
CONTEMPORARY WORLD
59
当代
世界
■ 潘 登／文
近
年来，中国政府大力加强国际传播能力建设。这一举措来自
于内外两方面的动因。对中国本身而言，不断增强的国力和在国际事务中的广泛、深入的参与度要求具备能与之匹配的国际形象和话语权；从外部环境而言，中国的形象在西方国家和媒体主导的国际话语体系中长期得不到公正体现，“中国威胁论”“中国强硬论”“中国傲慢论”等偏见和谬误层出不穷。它们不仅是
政治炒作的议题，而且在被西方媒体放大后，还会成为对大众舆论有极强引导性的观点，甚至事实性认定，这对于中国的国家形象塑造是十分不利的。
中国的国际传播建设
面临的挑战
中共中央总书记、指出：“要紧紧围绕党和国家的工作大局，认真贯彻中央的对外工作方针，全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊，逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论
力量，为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”[1]这一讲话深刻、精辟地指出了中国的国际传播的目的所在。
在全球化的时代，国际政治的斗争方式不再局限于武力和国力的直接对抗，而更多地呈现出一种软性的态势。约瑟夫·奈认为，在信息化时代，谁的“故事”能打动人，比谁的军队能打败别人更重要。因此，我们需要通过能够吸引他人的价值观和文化来赢得受众的心灵。[2]媒体在实现这一目标的过程中扮演着至关重要的角。第二次海湾战争时，卡塔尔的半岛电视台和其他媒体对如何定性这场战争（与部分西方媒体）针锋相对。比如说，同样是部队推进的镜头，CNN 将其描述为“盟军挺进”，而半
岛电视台则称之为“侵略部队进犯”。
[3]从这个例子可以看出，仅仅是国际传播中一个用词的区别，就能对一个国家的形象造成重要影响。二十多年过去了，国际传播已经不再是大众传播媒体一统天下。互联网社交媒体和以智能手机为代表的新一代个人通讯平台不仅使大众传播发生了改变，还直接作用于国家的战略，特别是外交战略的实施，进而影响了国际政治体系
的结构。在这一背景下，中国的国际传播建设面临以下三个挑战：
第一，全球化和互联网时代使得国际传播的对象更加复杂。全球化的推进带来了许多全球性议题，比如艾滋病、恐怖主义、环境保护、气候变化、可持续发展等。它们既是全球性的，也是区域性的。这种基于议题的、超越国界约束的自发性相互转化机制已经在一定程度上改变了国家治理的方式，以及国家间政治和国际政治的结构。全球治理的迟缓反应使得传统的、基于国家间政治的体系不能及时、有效地应对一些议题，这为非政府行为体的介入创造了机会。互联网和新型通讯技术的普及使得非政府行为体能够摆脱对报纸、广播、电视等传统媒体的传播路径依赖，并在议程设置上赢得独立性，从而直接面对和影响目标受众。同时，西方民主政治的合法化危机使得其国内政治滑向“媒体政治”和“形象政治”。这使得公民社会对国内政治的不信任感加深。借助互联网社交媒体的同质用户聚合效应和病毒传播效应，公民和公民社会中各种体的政治动员和行动更为有效和有力，经常对政府决策造成直接影响。在全球化的作用下，不同国家
中国与世界
China and World
Copyright©博看网 www.bookan. All Rights Reserved.
当代世界2012.10 CONTEMPORARY WORLD
60
不同外交热点地区推出了全方位、多
层次的互联网信息发布、互动和引导
体系。在这一体系中，互联网自由、
信息安全和公民社会的培育占有突
出地位。美国国务院还和以Google、
Twitter等为代表的新媒体探讨相关政
策的实施。希拉里明确指出：“这些
新技术本身不会在争取自由与进步的
斗争中选择立场。但是，美国要做到
立场鲜明。我们支持一个允许全人类
平等享有知识和思想的互联网。而且
我们认识到，在世界上建立何种信息
基础设施将取决于我们和其他人为之
确定的性质。”[4]就在这一讲话发布
的前一周，Google宣布因为“来自中
国政府的黑客攻击”而退出中国大陆
地区。随后在突尼斯、埃及、也门等
国家发生的社会动荡中，都能或多或
少地看到美国这一战略的痕迹。美国
的社交媒体，如Facebook，Twitter，
Youtube等，在“阿拉伯之春”中发
挥了重要的动员和协调作用。在其他
一些国家，美国还为用户
提供突破互联网封锁的
技术指导，并对非政府组
织和公民社会体提供
系统性的通讯技术支持。
大众中国互联网在将媒体概念扩
展的同时，也带来了传
播手段和目的的多样化。
第三，中国作为国
际传播和互联网世界的
“后来者”，存在着一些
“先天不足”。官方媒体，
如新华社、中央电视台、
中国国际广播电台等，是
中国当前加强国际传播
能力建设的主要实施单
位。由中国的政治体制
和国情所决定，政策宣的公民社会彼此联络甚至协调行动，
这种趋势塑造了一种融合了大众传播
和人际传播的新型传播方式，间接导
致国际话语体系中的去中心化趋势凸
显。因此，基于传统媒体的国际传播，
针对的不再是一个可以泛指的“海外
受众”概念，而是非政府行为体、公
民和公民社会，以及由以上三者通过
新型传播方式联动而构成的全球公共
空间。
第二，互联网时代的国际传播
不再是媒体本身的事务，西方国家将
其与外交战略紧密结合，形成了一股
“线上（互联网世界）”和“线下（现
实世界）”的合力。美国在这方面走
在全球前列。希拉里·克林顿担任国
务卿后力推的“21世纪国策”（21st
Century Statecraft）将美国的外交系
统进行基于数字化和信息化技术的改
造，以更好地适应互联网时代的要求。
在向外推行外交战略时，美国把互联
网作为重要阵地，并针对不同语种、
示和基于官方议程的宣传配合是这些
媒体的主要职能之一。这与西方主流
媒体有着显著的区别。因此，在进入
国际传播领域的时候，中国媒体的总
体议程和具体表达方式都需要重新安
排。中共中央政治局常委指出：
“要深入研究国外受众心理特点和接
受习惯，贴近中国和世界发展的实际，
贴近国外受众对中国信息的需求，贴
近国外受众的思维习惯，利用现代传
播技巧，运用国外公众听得懂、易接
受的方式和语言，努力提高新闻报道
的原创率、首发率、落地率，增强对
外传播的吸引力和影响力。”[5]
在对互联网的使用和网络影响
力建设上，中国媒体起步较晚，而西
方主流媒体很早就开始了数字化和网
络化进程。传统媒体的数字化，不是
简单地把自身媒介中的内容照搬到网
上，而是要根据互联网传播的特性来
制定网络世界的议程和具体发布内容
与方式。网络平台的多样性使得用户“微博”的爆发性兴起，不仅改变了公众的表达方式，也冲击着传统媒体的报道方式。
中国与世界China and World
Copyright©博看网 www.bookan. All Rights Reserved.
2012.10
CONTEMPORARY WORLD
61
当代世界
获取自身需要的信息愈发简便，但对于媒体本身来说，发布可能会变得更加繁杂。同时，“用户生产内容”的影响力不断扩大对传统媒体的报道方式产生冲击。大众传播中由点到面的方式也被互联网赋予用户的话语权引发的互动需求改变，传统媒体与受众的关系需要被重新思考和安排。大众传播不再是纯粹的“广播”，而是成为“广播”和针对多元化定制的“窄播”的混合体。在通过大量的人力物力投入和多种渠道建立全球覆盖面的同时，中国媒体需要快速对这些趋势做出有效的反应来提高国际传播的效率。
互联网时代为中国的国际传播带来的机遇
与此同时，全球化和互联网时代也为中国媒体的国际传播带来了机遇，具体有以下三个方面：
第一，互联网为后发国家提供了快速跨越技术鸿沟的可能性。互联网本身的价值中立和开放性的属性使得后来者可以在研究、借鉴成功者的经验之后快速建立符合新形势要求的平台。因此，中国媒体在国际传播中要加强媒体的建设。不应再是已播出内容的网络堆放地，而应集成精品内容，并通过即时新闻报道，热点事件专题，全球性议题深度追踪报道来体现报道能力和议程设置。在Web 2.0时代，用户对内容呈现“按需索取”的特点，因此不能再僵化地坚持“等待用户来点击”的心态，而要为用户提供可量身定制的文字、视频和其他多媒体内容推送服务。在播出和网站上为用户开设方便易用的入口，鼓励上传用户生产内容并对其进行有效利用，把对此类内容的聚
合能力反映在节目中，与用户形成良性互动。同时，还要走出，在全球主流社交媒体，如Facebook, Youtube 和Twitter 上开办实名认证账号，挑选可以引起用户转发和讨论兴趣的内容发布，在扩大网络影响力的同时监测用户反馈，改进议程设置。这些不仅是跟上科技发展潮流的需要，更是一举两得的好事。中国媒体在海外的落地和入户往往需要政府间或官方背景机构间的协商与合作，所需周期相对较长，成本也较高。与之相比，互联网的内容发布和覆盖成本相对较低，完全可以对官方推广进程形成很好的补充，在有形的（即媒介终端）和无形的（互联网的数字化世
界）领域齐头并进。
第二，中国的发展和日益重要的国际地位使其在西方媒体和国际网络舆论中一直保持了“重点议题”的热
度。西方媒体对中国的歪曲报道和不少舆论观点中对中国的形象有偏颇之处，但这正好也为中国媒体的国际传播议程设置提供了一个准确的切入点。中国媒体可以针对关于中国的热点议题和长期存在的偏见，进行以展现事实为主的，软性手法辅助的内容安排。在这一过程中，需要特别注意“对外宣传”和“国际传播”的区别。对外宣传直接体现国家的政治目的，强调“以我为主”的政治宣传原则和统战意识，其意识形态彩、舆论攻防意识和主观性较浓，以“批驳对方观点和介绍自身进步和成就”为主要内容。它是一种单向的说服性传播，也更注重短期效应。
综观中国官方媒体的国际传播内容，“政策宣示”占据了极为重要的地位，这具体表现在领导人动态、政府各部门的内容发布、报道口径和
用语与官方几乎一致等多个方面。如果中国官方媒体过于强调此方面的功能，反而会加深西方对于其“喉舌”的印象，可能会对媒体中其他软性内容的传播效果造成阻碍。国际传播应淡化意识形态彩，在相对平和的语境中关注受众的反应，营造一种平和表达和诚恳聆听的姿态。
第三，中国媒体可以利用自身的官方媒体属性，与国家的外交战略配合，在贴近受众的同时更好地为国家利益服务。中国的国际传播是由倡导“软实力”重要性的政府主导的。软力量通过吸引和设定议程，宣传国家的价值观、文化、政策和机构体制；政府则通过公共外交、双边和多边外交等手段，来达到软力量影响力的最大化。[6]中国的国际传播的参与者多为官方媒体，这就决定了这种国际传播不仅是
内容的传播，也是政治传播。从这个角度来说，中国媒体的议程设置，并不完全取决于媒体本身，而是自然地要求政府明确“软力量”的具体内容，并在此基础上结合各种内容形态的特点和受众定位，形成政治传播议程。这也是应对美国为代表的西方国家新型外交战略的必然要求。
（作者系中央电视台英语新闻频道主播）
（责任编辑：刘娟娟）
[1] h t t p ://w w w.z j.x i n h u a n e t.c o m /special/2011-04/25/content_22610956.htm
[2] Joseph S. Nye Jr, Today, It's a Question of Whose Story Wins, Los Angeles Times, July 21, 2004.
[3] [美]约瑟夫·奈.软力量——世界政坛的成功之道[M].吴晓辉、钱程，译.北京：东方出版社,2005:55.
[4] 希拉里·克林顿.关于互联网自由的讲话.美国国务院官方中文版,2009-01-21.
[5] gb.cri/18824/2008/12/23/882s2369779_1.htm
[6] [美]约瑟夫·奈.软力量——世界政坛的成功之道[M].吴晓辉，钱程.译.北京：东方出版社,2005:29.
中国与世界
China and World
Copyright©博看网 www.bookan. All Rights Reserved.
发布评论