□ 张 理
摘 要：央视播出的大型文化类纪录片《玩的是古》以新媒体传播视角来讲述古玩与古玩人的故事，并从中挖掘故事背后的文化传承以及向上、向善的文化基因，它采用的叙事方式反映了融媒时代传统媒体叙事转型的一种探索和尝试。
关键词：电视纪录片；《玩的是古》；新媒体；叙事；文化
央视播出的大型文化纪录片《玩的是古》通过讲述古玩“打眼”和“天价”等一系列不为人知的故事，来解读古老器物背后的文化价值。融媒时代，一部文化纪录片以新媒体视角坚守“内容为王”的生产策略，又积极探索民间技术元素的融入，实现了内容生产与形式创新的双赢。
由小众化到个性化
美国传播学理论家托夫勒在《第三次浪潮》中认为，受众的分化让传播工具也从体化向个体化转变，个人媒介将成为传播的主流。传统的电视纪录片长期以来一直作为电视的“贵族”而存在，具有较强的精英特质。但是随着电视这一传统媒介的衰落，尤其是新媒体的兴起并迅速成为主流，传统的固定的传播模式受到强烈冲击。电视纪录片的传播也由“单对多”向“多对多”“一对一”转变。
为了方便受众点播，《玩的是古》在央视和手机客户端将每一集中的四五个小故事各自剪辑，形成一个个完整的片段故事。另外，它还与爱奇艺、优酷等平台联合进行市场推广，在“线上”和“线下”营造传播氛围。
事实上，爱奇艺之前与《我在故宫修文物》《大道中国》等纪录片已有过合作，并且营造了良好的口碑。这种商业模式分为付费点播、免费试看、账号合作等，满足了不同网络层次的观众需求，这种市场化运作使《玩的是古》的传播途径更广泛。
许多传统的电视纪录片具有时间长、题材大、节奏缓慢等特点，而且有的说教意味浓厚，这对于习惯了碎片化、扁平化观看的当代受众来说不太容易接受，影响了电视纪录片的传播。《玩的是古》在传播上的一个巨
大变化就是央视主动和民间纪录片公司及纪录片制作人
合作，将各方的资源优势、人才优势和传播优势进行了
有机整合，这对于本土纪录片的制作、理念更新、传播
拓展和产业化发展都起到了积极作用。这其中与新媒体
平台的结合使电视纪录片的生产方式和传播方式借鉴了
大量的民间智慧。
在内容选择和拍摄时，栏目组立足于受众尤其是年
轻受众的个性化需求，选取的大部分故事都是看似发生
在我们生活中的故事，只是将古玩故事融入日常生活之中，以亲民的主题和故事化叙事满足了受众的多元化需求。
《玩的是古》与互联网播放平台的联合也满足了年
轻受众的需求，这也进一步拓展了文物类电视纪录片的
受众范围。就像《玩的是古》第三集中所说的：古玩对
于年轻人来说意味着传统和老套，但是喧嚣的城市浮尘
下是浓厚的文化积淀。以互联网平台为传播载体，不仅
让“纪录片老炮”可以品读文玩，还可以让年轻人表达
自己对纪录片的思考，这对于纪录片的长远发展来看无
疑是有益的。
《玩的是古》以新媒体作为重要的传播途径，让年
轻受众逐渐接触传统文化，进一步拓展了纪录片的传播
途径和空间，坚守了文物类纪录片传承中华民族优秀文
化基因的初衷。
文化叙事的新媒体加持
《玩的是古》之所以收获了远高于同时段类似节目
的收视率，究其原因，新媒体视角营造的唯美形式与精
致化的内容构建是重要的因素。
2023年10月号 全媒体探索 85
大众中国新媒体视角的魅力就是让纪录片的“物”丰满起来、立体起来、活起来，实现文化由静态呈现到动态传播
的转变。《玩的是古》沿袭了传统文物类电视纪录片的主题内容，但是在叙事上采用了线性叙事与非线性叙事相结合的方式，让整个故事讲述更加生活化。三集纪录片在整体架构上采用了传统电视的线性叙事模式，若干人物、故事以“玩古”为线穿插在一起，突出了“玩古”的文化属性。同时，它又彰显了新媒体在非线性叙事方面的优势，通过细节化的呈现将时间、情节进行了切割，多个片段跳跃式前行，给观众营造了一种扑朔迷离的感觉。
例如，开篇的陈虎帮助老人修复苏作家具，一个航拍景就将岛上的情况带过来了，将视觉重点放在了岛上留存的明代苏作家具上，达到了既吸人眼球又保持纪录片的叙述平衡的效果。观众的视线被引到明代家具上来，而叙述的重点则集中在陈虎的个人经历以及他对苏作家具背后的人文情怀的痴迷。和缓的叙事语调中，插入了核心故事：明代家具因为年久失修而面临修复困难，陈虎了同样对明代苏作家具痴迷的朋友们集中研讨攻关。而当修复完毕，陈虎将明代家具送给老人时，强调了陈虎免费修复这一事实，这就剔除了古玩中的商业因素，将古玩背后的历史人文情怀进行了凸显。
《玩的是古》还以新媒体视角将文物的精英属性与故事的平民属性进行了融合。三集纪录片中没有出现专家学者，里面的主要人物都是古玩行里的普通人，讲述的故事也是老百姓的日常生活，手机跟拍式的场景呈现让我们置身于故事中，随着主人公一起触摸器物之美，感触器物背后的历史文化。
这种新媒体叙事方式不再将文物置于“博物馆”式的静态学术层面，也不再将其置于“修文物”式的专业文化讲解层面，而是让器物置于更民间、更生活、更大众化的“玩”的层面。
《玩的是古》的新媒体叙事方式兼顾了古玩的形制、流传背景、人文价值等“物”的属性，又将人对文物的痴迷和热爱进行了糅合，这又突出了古玩的“人”的属性。这两个属性的有机融合构成了整个纪录片讲故事的基本思路。
新媒体传播的启示
随着电视作为传统媒体的整体式微，纪录片的传播也呈现出了一种颓势。但是，纪录片一直是电视内容生产中最有深度、最有思想的部分，新媒体视角的形式创新与内容生产让纪录片好看起来、时尚起来，这是实现纪录片蝶变的重要思路。《玩的是古》的新媒体创制与传播就是当前文化类电视纪录片在创作和传播上的一种可贵探索。
（一）电视纪录片的创作要注重受众需求
文化类电视纪录片虽然对于普通观众来说能够提供多彩的文化知识，并且以直观的方式实现了观众的代入感，但是文化的分众现象是明显的，不同的体对文化的认知和兴趣是千差万别的，像古玩收藏和赏析就是小众化的情趣爱好和学术研究。
虽然很多文物类电视纪录片经过几年的创作都会在一些纪录片评选中获奖，但是这种“获奖型”的纪录片作品往往会被作为影像资料保存下来，而并不能真正发挥它传承文化基因的价值功用。
正像纪录片导演李晓茹所说：“纪录片不能只握住评委的手，更要握住观众热情的手。”[1] 新媒体叙事以及新媒体传播策略就让文化类纪录片真正成为一种大众文化商品，它从生产到传播都是植根于大众需求，这正是《玩的是古》的价值所在。
（二）电视纪录片的创作和传播应该突出本土化
本土化是电视纪录片的生命力源泉，虽然纪录片是一种舶来品，但是在长期的发展过程中，它也形成了具有自身特点的本土化气质。
我们的当代纪录片往往喜欢模仿西方模式，喜欢以宏大的叙事来讲述当代中国社会生活变迁，或者以后现代主义的思维来解构当代本土生活，这种西方理论指导下的纪录片创作往往让人觉得“不中不洋”。
《玩的是古》选取“古玩”这一本土气息浓厚的拍摄对象本身就具有一定的民族特性，以新媒体手段从更生活化、细节化的场景来呈现器物的文化之美，来挖掘我们的民族气质和本土情怀，从而构建我们民族的精神记忆，这就让这些器物真正“活”了起来。
事实上，无论是《国宝档案》《国家宝藏》《如果国宝会说话》《我在故宫修文物》等文物类纪录片，还是像《舌尖上的中国》等美食类纪录片，它们的成功都是植根于民族特的挖掘和展示上，通过新媒体手段来传播中华文化，这也是此类纪录片的价值所在。
[参考文献]
[1]邹昀瑾.中国纪录片网络传播策略及效果分析——以《舌尖上的中国第二季》为例[J].中国报业,2014(12):75-76.
（作者为日照广播电视台电视新闻综合频道记者）
86 全媒体探索 2023年10月号
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