湖南省长沙市大中型零售企业顾客满意度现状调研报告
调查目标：深入了解湖南省株州市大中型零售企业顾客满意度现状，分析其存在的问题并提出相应的建议。
调查对象：长沙市各分区的大中型零售企业的顾客，这些企业主要有沃尔马、家乐福、新一佳、家润多、麦德龙、华银旺和、好又多。
调查方式：以问卷调查为主，辅以访谈式调查方式
一、引言
21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的转变。企业尤其是服务性行业的竞争日趋加剧，愈来愈认识到提供顾客满意的服务的重要性。服务性行业更需要借助顾客满意度来了解顾客的满意程度、把握顾客需求、了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依据。
因此，顾客满意度的高低直接影响了企业的业绩，在顾客就是上帝的现代销售理念中，如何提高顾客的满意度对企业的存亡至关重要。
二、影响顾客满意度的因素
1、什么是顾客满意度
顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态。从顾客层面讲，这种满意不仅仅体现在一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足。
从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究和顾客体行为满意过程研究的综合。
2、影响顾客满意度的因素
综合分析顾客满意度的影响因素需要一个全面的框架，以帮助企业管理人员组织收集到的资料，分析框架中每个影响因素的相对重要性，研究这些影响因素之间的关系并评估这些影响对顾客满意度的总的影响。
根据顾客满意度指数测评的基本原理，结合国内外顾客满意度指数模型（ACSI）和中国顾客满意度模型（CCSI），其结构如下图1-3所示：
图1-3  假设顾客满意度指数（CSI）模型
注：“+”表示两变量正相关，“-”表示负相关
由以上的模型可一看出顾客对某项产品或服务是否满意受很多因素的影响，具体有企业形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客抱怨、顾客满意和顾客忠诚等因素。比如说产品质量就是一个关键的影响因素。许多调查表明，质量优良是顾客首选的标准。还有沟通在满足顾客期望，使顾客满意方面也起了很重要的作用。对许多产品来说，售后服务，零件的可用性和培训等等也影响着顾客的满意度。但是在这些因素中，任何一个因素都无法单独决定顾客满意度。
3、影响顾客满意度的具体因素
(1)顾客预期(Customer Expectations)。顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。
(2)感知质量(Perceived Quality)。感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。
(3)感知价值(Perceived Value)。感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受。顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。
(4 )顾客满意度(Customer Satisfaction)。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。
（5)顾客抱怨(Customer Complaints)。决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。
(6)顾客忠诚(Customer Loyalty)。顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。
(三)、长沙市大中型零售企业顾客满意度调查问卷分析
此次调研选择长沙市大型超市进行实证研究。选取了6家零售企业进行调查,其中包括沃尔
马、家乐福、新一佳、家润多、麦德龙、华银旺和、好又多。
2007年7月26日至8月1日,我们在上述零售企业的6个卖场,随机选取完成购物过程的顾客进行现场问卷调查,平均调查时间为8到10分钟,共收回完整问卷419份,有效问卷414份,有效率为98·8%。数据分析的样本分布如下:沃尔玛(1个卖场,98位顾客)、家乐福(2,111)、新一佳（2，124）、家润多（2，75）、麦德龙(1,6)、华银旺和（1，59）、好又多(1,89)
图1 顾客年龄结构比例图
其中女性占54%,。年龄在20岁以下的占15%，20-30岁之间的占51%,30-40岁之间占16%，40-50岁之间占8%，50-60岁之间占7%，60岁以上占3%（如图1示）。
1、企业形象满意度分析
企业形象就是顾客对购物商商场或企业的产品或服务等的知名度、知晓度、美誉度等主观感受以及对此的总体印象，它是目前企业之间竞争的新趋势，是企业的一项重要的无形资产。
通过问卷统计可以看出74.96%的顾客对长沙市超市的总体形象表示非常满意，仅有6.9%的顾客不是很满意。（如下图示）
图2 顾客对超市总体满意度人数统计
由此可见长沙市的大中型超市的总体形象在绝大多数顾客的心中都是很好的，这既可以强
化企业内部的凝聚力，增强投资者对企业的信心，还可以赢得消费者的好感，对企业的进一步发展非常有利。
2、超市的总体满意度分析
通过问卷统计还可以看出大部分的市民对长沙市超市的总体满意度，包括超市的商品质量、服务态度等方面，85.6%的人表示满意,进有少数消费者表示不满意,可见,长沙市大中型超市的总体满意度很好,在对超市表示不是很满意的消费者中,大部分人抱怨的方向为超市内的服务态度问题和超市内的环境问题，（见图3）其中男性顾客主演抱怨项目为洗手间及超市环境问题这两个项目,占抱怨总数的47.6%,而女性顾客抱怨项目主要是商品质量及服务态度问题， 占抱怨总数的52.4%。
   
图3 顾客抱怨项目百分比
3、顾客忠诚度分析
顾客忠诚度是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务，以及向他人热情推荐的该产品或服务的一种表现。顾客的忠诚度取决于企业所提供的产品和服务的优劣。
根据统计结果显示，（如下图示）影响顾客是否会再次来超市购物的因素中，卫生间问题及商品价格成为主要因素，占总数的36.6%，调查还显示年龄在40岁以上的顾客中影响其忠诚度的最主要因素是服务态度问题， 而年龄在20—35 岁之间的顾客中影响忠诚程度的最主要因素是商品价格。
图4 影响顾客总程度因素百分比
（四）对提高长沙市超市满意度的建议
通过问卷分析可一看出长沙市大中型超市在一些方面应改进，以下是几点建议：
1、中型车报价树立服务品牌意识。
随着市场竞争的日益加剧，低层次的广告价格战已经难以打动顾客，顾客更希望得到有针对性和个性化的服务。很多企业也已经认识到价格竞争迂回余地有限，而服务质量的竞争有无限的施展空间，树立服务品牌显得越来越重要。树立服务品牌的实质就是通过针对性和个性化的高质量的服务提升顾客满意度，因此企业要具有先进的服务理念和优质的服务技术，能够根据顾客的心理和需求提供个性化有特的服务，并保持服务质量的一贯性。如同名牌产品一样，随着顾客的认同必然会涌现一批著名的服务品牌。
2、提高超市工作人员的服务态度。
超市作为现代社会的服务型企业，应该将“顾客就是上帝”“顾客永远是对的”当作是至理明言，
如果意识不到这个问题的重要性就只有死路一条。对此，从企业角度讲应加强员工的素质教育与培养员工对企业的忠诚度两者相结合，从意识根本上改善员工对服务意识与服务理念的认识，并最后从行动上改变对待顾客的态度。这也是改善服务态度最理想的状态。
  而在企业员工的教育上，关键在于员工本身的职业道德修养与整体综合素质的提升。要加强员工的培训，加强服务意识，培养得体的礼仪举止，使员工具有良好的品格修养。