我国汽车市场消费者购买行为分析及购买决策过程调查研究
我国汽车市场消费者购买行为分析及购买决策过程调查研究
工商管理学院2010级工商二班 孙雨虹 41012101
一、 消费者购买行为分析
1 我国汽车行业现状分析
随着社会经济的持续快速发展,我国已经摆脱了物资短缺状况,市场环境由卖方市场转为买方市场。如今，处于资本原始阶段的中国汽车营销，一方面有参差不齐的汽车经销商鱼龙混杂，给刚刚起步的汽车市场带来诚信危机，另一方面，汽车厂家咄咄逼人的气势让众多汽车经销商有苦难诉。落后的汽车市场与豪华的汽车专卖店之间的反差，说明了中国汽车营销的畸形发展。
2 我国汽车发展需求现状
(1)汽车消费快速增长，家用汽车消费高峰即将形成家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的
一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前， 城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。
从近几年家用轿车的市场发展来看，我国家用汽车的平均拥有率目前约为
1.7,，其中高收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和
2.2%;从1990年到2000年的十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62万辆增加到2000年的625.73万辆，平均每年增长22.6,;到2001年为止，我国家用汽车拥有量年均增速达23,以上。近10年来，我国私人汽车的拥有量在以20,以上的速度增长。
(2)我国汽车消费档次逐步提高。据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%;其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表
示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次(占30%)。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。
3 影响汽车消费的因素分析
影响汽车私人消费市场购买行为的因素很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
文化因素
(1) 社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦 理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。
(2) 亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化体带来更明确的认同感和集体感。亚文化体的成员不仅具有与主 流文化共同的
价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
(3)社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很
买汽车
显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
社会因素
汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有:参照体、家庭、角与地位。
(1) 参照体。参照体是指对个人的态度具有直接或间接影响的体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人;可能是正式的体，也可能是非正式的体。参照 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。
(2) 家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的
消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的 丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定 目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
(3) 角与地位。角是社会期望个人所承担的活动，每种角都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多体，个人在体中的 位置取决于个人的角与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角，并在特定的时间里具有特定的主导角，每种都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。
个人因素
消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。
(1) 年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相
关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主 械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。汽车只有 明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。 (2)职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业体提供其所需的汽车产品。
(3) 经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于 一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的;并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的淠 有所差别的。
(4)生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式体之间的联系。
(5) 个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者 购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。 心理因素
除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。
(1)动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。
(2) 知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的 消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。
(3) 学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作 用的结果。
(4) 信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。
综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。 4购买行为分析
(1)我国消费者日趋理性，价格因素已经不是汽车消费的主导因素
2006年，锋线汽车商行有项调查，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。
(2)节能环保环保型汽车是家用汽车的未来发展方向
在近日召开的第四届中国汽车产业高峰论坛上，与会的专家学者和企业家有一个共识，即中国汽车产业不仅面临着困扰全球汽车产业的相同挑战:产能过剩加剧、价值 链利润率低下，而且还必须接受更为严峻的环境与能源问题考验。汽车销量的快速增长，使原本恶劣的环境与能源问题雪上加霜，政府制定废气排放和能源消耗政策 已迅速被提上日程。
2006年3月全国人大通过的中国"十一五"规划纲要中指出，要把节约资源作为基本国策，从源头上防止污染和保护生态，要鼓励生产和使用节能环保型汽车;要实行有利于资源节约的价格和财税政策;要实行燃油税等等。如果说"十五"期间中国汽车产业的主旋律是生产能力和市场规模扩张的话，那么"十一五"的主题将转向影响中国汽车产业持续发展的能源、环境、安全等诸多外部性因素。