2012年第9期
／随着市场经济发育的成熟，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流，企业在市场竞争中应该十分重视这一根本性的变化。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争对手产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争手段主要有品牌竞争、技术竞争、产品差异化竞争和质量竞争等，这些手段无疑对今天的市场竞争都是非常重要的。但在家庭轿车
买汽车市场竞争中，我们必须要在这些非价格竞争手段上有新的突破，才能更好的满足家庭轿车购买者的需求，引领家庭轿车消费，提高家庭生活质量，创造更大的家庭轿车市场需求。
家庭轿车价格竞争弊端
１．潜在购车者扭曲的消费心理在当今的家庭轿车市场上，价格极不稳定，往往一款车型上市一超过六个月，甚至在更短的时间内就开始降价，且降价的幅度之大令购买者眼花缭乱。家庭轿车市场中
频繁的价格战使消费者对价格更加敏感，不断降低的价格使先期消费者有上当受骗的感觉，也会使想买汽车的家庭犹豫不决，无法坚定购买轿车的信心。家庭轿车市场的价格战会误导消费者的行为，扭曲潜在家庭购车者的消费心理，使家庭轿车企业的经营环境变得更加复杂。
２．损坏家庭轿车企业品牌形象在家庭轿车市场竞争中频率较高的降价销售，可在短期内增加销量，但大多数购买者会认为家庭轿车的原有价格暴利，对在短时间内降低价格幅度较大的车型更是觉得没有安全感。降价给汽车企业带来的长期利益是有限的，特别是对于家庭轿车的潜在购买者来讲，他们会产生诸多的凝问，如该产品的质量是否有所下降，使用的材质是否有所变化，汽车的相关配件是否有所改变等等，所有这一切都会让消费者在购买家庭轿车时信心不足，更会损坏家庭轿车的企业品牌形象。
３．损害购车者利益，压缩家庭轿车市场空间
人们一般认为，降价会给消费
者带来实惠，果真是这样吗？对于家庭轿车这类产品而言，如果不断地降价竞争必定会损害购车消费者的利益。汽车生产企业为了应付低价竞争局面，不得不降低生产成本，一定会改用更便宜的材料，同时汽车生产厂家和销售商家也会削减为消费者提供的服务项目及降低服务质量，以求生存，这也会极大地损害家庭轿车购买者的利益。近年来家庭轿车消费者与生产厂家、商家之间的纠纷不断就是明显的例证，这也使得想购买轿车的家庭以及想更新换代的消费者犹豫不决，大大压缩了家庭轿车市场的空间。
４．不利于汽车企业技术创新，阻
碍家庭轿车的深度发展
家庭轿车发展到今天，其价格的需求弹性明显弱化，价格进一步下降也不可能使其销售量大幅度增长，降价竞争的结果必然会减少汽车生产商和销售商的利润。而技术创新和市场是企业生存和发展的关键，如果汽车企业的研发得不到资金的有力支持，何谈技术创新，只能模仿国外同类产品，也就无法拥有自己的品牌和核心技术，这就会阻碍家庭轿车新产品的研发，必然会影响家庭轿车的深度发展，使其市场竞争力下降。
家庭轿车购买者动机分析
在家庭轿车的营销中，必须搞清楚几个问题：为什么消费者会买车？他们会选择什么样的车？汽车会给他们的家庭生活带来怎样的变化？只有弄清楚家庭轿车购买者的购买动机、目的，才能提供他们需要的轿车产品及服务，采取更有力的营销策略，满足消费者的需求。当今，汽车已经不仅仅只是一个代步工具，特别是家庭轿车的购买者主要还是满足整个家庭用车需要，比如：接送小孩上学，节假日探亲访友，周末外出旅游等。随着家庭收入的增加，家庭的可任意支配收入增长较快，以家庭为单位自驾出游的
■四川都江堰／李建
家庭轿车的非价格竞争策略
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