费导向，帮助大众汽车树立起精品德系车的形象。中国已经成为了大众汽车的“第二故乡”。
前瞻性的战略眼光
“大众之所以能够在中国市场30年成功不衰，来得早肯定是原因之一，但绝不是唯一的原因。在20世纪70年代末就开始把目光投向中国的跨国公司并不多。这既需要对中国市场的关注，又需要战略性、前瞻性的眼光。”业内人士评价。
上个世纪70年代末的中国，刚刚走出十年浩劫，需要发展经济，但是外汇奇缺。当时为了给国家创造外汇，上海方面提出：引进一条轿车
装配线，改造上海轿车厂，年产15万
辆，大部分出口赚汇。在获得国务院
批准后，机械部便向全世界八大汽车
厂发出邀请电，也就是美国的通用、
福特，日本的丰田、日产，法国的雷
诺、雪铁龙，德国的奔驰、大众。然
而在当时的历史背景之下，投资建一
个15万辆产能的汽车厂，对中国来说
是破天荒的。这些汽车厂家对中国汽
车工业前景不抱希望，不愿意到中国
来建厂，只有德国大众接下了中国抛
的橄榄枝。
大众1978年开始与中国会谈。由
于70年代末石油危机对大众汽车造成
严重冲击，以及中国当时缺乏合资公
司的经验，以及相关政策法规都处于
一片空白等种种原因，大众汽车与中
国的合作从初次洽谈到最终成形，竟
然相持了6年之久。根据当年的亲历
者回忆，6年时间里，双方进行了多
达30多次的艰辛谈判。正是在解决
一个又一个羁绊的过程中，大众汽
车为中外合资企业的建设构建了模
板。1984年，由中德双方各出资50%
组建上海大众汽车有限公司的协议在
北京签署，中国现代汽车工业在这一
刻诞生。
在上海大众桑塔纳项目投产两
年后，大众又获得了与中国第一
汽车制造厂合作的机会。虽然谈判
相当谨慎，但德国大众合作的态度
却很坚定。“当时中国政府从国外
引进资金和技术以促进国家的工业
化，增强国际竞争力，汽车产业在
其中扮演了重要角，我们预见到
了汽车产业在中国将越来越举足轻
重。”大众中国相关高层对《时代
汽车》说。
“作为最早进入中国市场的跨国
汽车公司，我从来不因此而认为它是
为了‘帮助中国发展汽车工业’，但
却认可大众的国际化战略眼光。”业
内人士评价，30多年前的1978年，合
资企业是中国汽车工业在自身极端落
后和经济全球化背景下的一个必然选
择，是一个创举。改革开放后，中国
自身对轿车需求的飞速增长远远超出
了中德双方的预期。本地化生产的桑
塔纳虽没有出口创汇，却有效地挡住
了进口车，实现了“进口替代”，为
亟需输血的中国经济节省了大量宝贵
的外汇。
从此以后，中国的汽车工业包括
所有的相关配套产业，甚至于其他大
部分的中国工业都遵循了这种“合资大众旗下的汽车品牌
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经营，外销创汇”的基本思路。它不但为中国30年来的经济腾飞开启了大门，更使中国外汇的储备世界第一，也成为世界最大的工业制造基地。直到今天，“引进外资，出口导向”仍然是中国经济发展的基本模式，尽管这种模式面临着转型的巨大挑战。
坚持本土化
凭借着最早进入中国的先发优势和强有力的中方合作伙伴，上海大众和一汽大众这两家合资公司成为大众攫取市场份额和巨额利润的利器。然而，面对今天的全球竞争最激烈的中国车市，这两点理由并不足以支撑大众在车市的长期领先。本土化战略是大众成为中国最成功的汽车品牌的另一个关键所在。
在目前中国市场上，大众因为较为彻底的本土化，在销量和利润上已经一骑绝尘，让其他品牌难以望其项背。大众本土化战略的成功首先体现在车型上。近些年来，大众推出了专门针对中国市场研发的朗逸、新宝来等车型，这些车型取得了巨大的成功。其中，朗逸的销量去年占到大众中国市场总销量的17%，是大众旗下销量最大的一款车型。朗逸的成功，也使得上海大众被正式纳入到大众全球的开发体系当中。同样，新宝来上市12年以来，累计销量也已经突破百万辆。
当然，大众也并没有在上世纪80年代一进入中国便意识到本土化、尤其是向中国市场推出“特供车”的战略重要性，一款桑塔纳生产销售20多年也足以说明大众对中国市场的战略仍有其保守的一面。虽然90年代推出了加长版的桑塔纳2000，但远没有提升到“国情战略”的层面。
事实上，因为本土化的深入不够到位，大众在中国市场也曾遭遇过
诸多挫折。如上海大众十年前推出
POLO时就因定价过高而无法打开局
面。时任大众董事长的毕睿德对此
无奈地表示：“我们提供的是一款
技术复杂的小车，而中国人喜欢的
却是简单的大车。”随后，大众开
始认真研究起这个巨大新兴市场消
费者的特别需求，并通过一系列的
本土化适应性改进（同时还大大地
降低了成本）来满足他们。时隔不
久之后，上海大众在帕萨特B5的基
础上自主开发推出的帕萨特领驭一
举获得成功，大众开始慢慢摸到中
国消费者的心思。
2002年4月12日，中德投资双
方修订和延长了上海大众合营合同
签订协议，合营期延长至2030年。在
2011年4月，大众与上汽集团签署
了一系列意向书，其中最受外界关
切的就是股东双方支持上海大众基
于德国大众最先进平台及发动机技
术，面向中国市场开发一款C级高
端轿车。应该说，汽车合资企业在
中国发展的30年历史中，这样的举
动尚属首次。去年5月，大众中国启
动了面向中国公众的“大众自造”
项目。业内人士评价，虽然从活动
的目标诉求来看，更像是一场大手
笔的营销宣传，但从中也可看到大
众对“全球本土化”这一概念的理
解和践行，尤其是与消费者的互
动。可以肯定的是，大众的设计理
念也许不会改变，但未来在中国投
放的车型必然不会缺少中国元素。
据《时代汽车》记者了解，当前
大众汽车集团在国内销售车型大约为80
款，在大众汽车集团的档期上，到2015
年将扩充为约95款车型，车型数量将在
两年左右时间内增长约19%。这其中本
土化生产的汽车将占到34款。
事实上，大众汽车
在中国并非高枕无
忧，来自中国汽车
市场上的变化正威
胁着大众在中国一
贯保有的优势。
改变态度
事实上，大众汽车在中国并非高
枕无忧，来自中国汽车市场上的变化
正威胁着大众在中国一贯保有的优
势。
去年以来，大众汽车动力系统的
王牌“黄金组合”—TSI+DSG中的
DSG7变速箱遭遇大量消费者投诉，
使得向来受到消费者喜爱和追捧的大
众汽车一下子被推到了聚光灯下，其
品牌形象和销售多少受到影响。而在
外部环境上，无论是老对手通用还是
丰田，甚至在全球迅速崛起的现代汽
车，都在各个级别市场上屡出奇招，
蚕食大众的市场占有率。此外，公务
车采购新政的出台，明确扶持自主品
牌的政策也对大众在这块市场发展形
成挑战。
面对如此多的挑战，为了使自己
在中国这个最为倚重的市场上继续保
持旺盛的生命力，大众汽车已经在做
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出调整。
在今年广州车展开幕前夕的媒体之夜上，在中国已经“而立”的大众汽车集团（中国），携手集团旗下全部11个品牌及合资企业一汽-大众、上海大众联合发布“以人为本”中国战略。大众汽车集团（中国）总裁兼CEO 海兹曼郑重承诺：“我们将继续在中国发挥先驱作用，承担企业社会责任，实现可持续发展。我们的成功并不仅限于销量和利润，同时还包括客户的满意、对中国的承诺和可持续发展。”可以看出，曾被诟病在华形象过于傲慢的大众，正在试图变得更加温情和有亲近感。
“30年的中国市场实践证明，人是大众汽车集团‘以人为本’战略的核心。对于大众汽车集团而言，以人为出发点，要比销售数字对产业的发
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展、公司的未来更加重要。因此，大众汽车集团未来的可持续发展战略就是致力于成为最以人为本的
企业，并通过关爱客户、关爱员工、关爱社会这三大支柱，最终实现中国战略。”大众希望通过提供满足更多需求的产品、创造实现员工自我价值的环境、兑现企业社会责任等措施，继续以一个行业领导者的身份出现在中国市场。
为了支持“以人为本”战略，大众将不断加大在中国市场的投资。据海兹曼透露，大众将启动中国汽车工业史上最大规模的投资项目。大众汽车集团在华的两家合资企业在2015年以前将投资超过98亿欧元，其中，三分之二以上的投资将用于研发高能效产品和建设资源节约型生产设施。 在进入中国市场30年后，大众汽
车集团迎来可持续增长的新阶段。通过与一汽以及上汽的合作，目前上海大众已经拥有和正在建设8大整车工厂，一汽-大众形成了布局全国的三大生产基地。更宏大的愿景是，到2018年，大众汽车计划将它在中国的销量从去年的260万辆提高至400万辆，员工总数将从7.5万人增加到10万人。业内人士分析，在迈入中国30年后，大众汽车对中国的态度不仅比当年更坚决与义无反顾，投入与攻势也更加凌厉，无论单兵作战还是集团冲锋，大众汽车的优势或许再难以撼动。
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