本刊记者|刘黎迅
凭借成功的产品战略和领先的产品力，在各细分市场全线飘红，是一汽大众稳定表现的有力支撑；同时，通过持续不断的营
销体系升级，为市场的持续走好提供了通
畅的渠道，实现了高质量的增长。
根据中国汽车市场销量报告显示，今年前10个月，一汽-大众销量再创历史新高，销量超过130万辆，同比增长21%，远高于中国乘用车市场17%的增长幅度。截止到目前，大众品牌累计销量已破100万辆，这样的增速同样刷新了一汽-大众成立以来大众品牌汽车销量增长的最快速度。这无论是在中国，还是在全球市场上都是非常骄人的业绩。 在汽车进入微增长时代的大背景下，中国车市竞争日益加剧。无论是合资品牌领域还是自主品牌领域，车企们都在不断丰富自己的产品线，希望从A00级到豪华轿车、从SUV到MPV的全线产品布局，以抢占更多的市场份额。相比之下，一汽大众旗下的大众品牌，目前只
在主流的A、B级轿车市场发力，而当下比较热门的SUV和MPV仍然属于“空白地带”。在产品的市场覆盖率仅有50%的情况下，作为销售公司掌舵人，胡咏仍然交出了一份骄人的成绩单。
从2008年接盘一汽-大众整体销售工作至今，大众品牌销量已从当年40万辆猛增至去年的百万辆
级，今年这一数字将攀升至110万辆，且每一款产
品在各个细分市场均无一例外地领跑。一汽-大众
销售有限责任公司总经理胡咏日前接受《时代汽
车》记者采访时称，凭借成功的产品战略和领先的
产品力，在各细分市场全线飘红，是一汽大众稳定
表现的有力支撑；同时，通过持续不断的营销体系
升级，为市场的持续走好提供了通畅的渠道，实现
了高质量的增长。
独辟蹊径
近年来，一汽-大众无论是工厂还是经销商，
库存均持续保持在行业最低水平，产品销售结构更
加合理，旗下各款车型均占据细分市场领先地位。
目前，一汽-大众大众品牌旗下6款产品中，捷达、
迈腾、速腾、宝来等4款车型的月销量均稳定在2万
辆水平。销量的增长源于一汽-大众精准营销战略
的成功实施。
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2008年6月，胡咏正式接替苏伟铭执掌一汽-大众销售帅印。当时，一汽-大众一方面享受着捷达“常青树”的实惠，另一方面却也使得品牌形象受损，此外，再加上日韩品牌的强势进攻，在这样的情况下，胡咏开始调整企业的产品结构，并且更加注重策略性。
一方面一汽大众推出了未来的战略车型新宝来，它也是胡咏履新后力推的首款车型。它的上市拉开了
一汽-大众产品升级换代和做强本土研发的序幕，年底前短短两个月，终端销量就突破了一万辆，打破了一汽大众销量“慢热”的习惯。
另一方面，对于旗下其他的每一款产品，一汽大众都有针对性地进行升级，大力推广先进技术，塑造品牌形象。业内观察人士告诉《时代汽车》：“像TSI、DSG等领先技术的大力推广，更为周密和创新的新品投放，如2010年GTI上市、CC上市等，都是这一思路的体现，效果明显，引领高端市场。”
接下来的事也就顺理成章了。2011-2013年年初，一汽-大众又先后完成了迈腾、速腾、宝来、捷达的更新换代。凭借彰显尊贵的“大设计”、业内领先的“新科技”和超越级别的“高品质”，全新迈腾一上市就获得了市场的高度肯定，成为名副
其实的“B级车领导者”。而设计、工艺、品质全面升级的全新速腾，更在上市后短短8个多月的时间里，实现了市场销量的”三级跳”。超过2万的月销量，更让全新速腾稳坐A+级市场冠军宝座。全新捷达，投放市场到现在七个月刚刚过去，月销量很快迈上2.5万的台阶，名列细分市场第一。
细心的业内人士可以发现，一汽大众大众品牌在产品布局上，逐渐形成了自己独特的“双线产品战略”。所谓“高质量销售
产品热销带来的直接效果便是经
销商盈利能力全面提升。这几年，一
汽-大众一直在推进高质量的销售，让
经销商拍手称赞的正是胡咏早在2009
年推出的“经销商合作发展计划”
和“销售公司体系能力提升计划”
，现在来看这一策略非常具有前瞻
性。“在2009年，我们制定了‘两大
计划’，就是为了打造行业领先的终
端销售渠道，实现销售公司体系能力
双线产品战略”，一条是满足大众市
场需求的高品质产品线，另一条是开辟
全新市场、引领用户需求的高性能产品
线。而且，这两条线并非是完全独立，
而是相辅相成，高性能产品带动着产品
品牌，代表了产品技术的高水准。而
高品质产品线则迎合了中国消费者的需
求，在保证高品质、先进性的同时，更
贴近大众消费市场。
对国内市场的精准把握，缜密的
市场产品布局，持续不断推出的多款
新车，不仅令一汽-大众的产品在产
品力上大大领先，更构建出一条从A-
、A、A+直到B级的完整产品阵容，
满足消费者日益增长的多元需求，推
动了一汽-大众的发展。
我们的战略是清晰的，规划也是持续的，我们是“一本经念到底”，持续地做，不断地努力。每年不管大小，我们希望都能迈上一个新的台阶。
的进化。这才是一汽-大众车型热销背
后的支撑力量。”胡咏表示。
在解释何为“高质量的销售”
时，胡咏告诉《时代汽车》记者，不
仅要将抢手的热销车型卖出去，更要
将生产出来的产品都卖出去，“我们
经常说市场导向，是指我们的产品规
大众旗下的汽车品牌划和生产要与市场需求相匹配，这就
要求我们在目前产能不足、资源有瓶
颈的情况下，在保证用户满意的前提
下，尽可能将所有在售车型卖出去，
把产能利用最大化。”
“要实现高质量销售，首先要努
力实现资源配置最优化，资源的管理
和配制实际上是营销非常核心的能
力。”胡咏指出。为此，一汽大众通
过一系列做法，尽量使生产与批发销
售的节拍一致，使生产库存降到最
低，将下线产品以最快的速度送到经
销商手里，同时还需要根据不同的市
场，提升经销商的定单符合率和资源
供应匹配率。目前，这一数值达到了
95%-98%，经销商合同完成率也超过
95%，而库存深度却一直处于行业最
低的水平。
资源合理化配置的提升是各方面
44AUTO TIME 2013.12
的，以物流提升为例，2008年，一汽大众年销售在40万量级，产品从主机厂到经销商平均需要16天的时间；而到了2013年，销量虽然翻倍到了100万以上，物流时间却缩短到了平均9天左右。
胡咏还通过有效举措严格控制单店销量，这与大多数销售老总鼓励经销商尽可能做大销量规模的做法反差明显。“一个店卖太多的车，就会在流程上打折扣，就会在营销质量上打折扣，就会在服务能力上造成用户的不满意。”胡咏举例说，2008年一汽-大众销售能力最强的单店经销商，一年可以卖8000-10000辆新车，但经销商销售能力分化严重，尤其是新加盟经销商压力很大。
从2009年开始，胡咏开始强调经销商单店销售能力的均衡性，几年下来，经销商单店平均销量稳定在1400多辆，未来的目标是控制在1400辆以内，即使是地段最好的经销商，最多也只卖3000多辆。“不让一家店卖非常多，但平均能力都要很强”，胡咏告诉记者，在布局网络同时保证网络销量的均衡性，是一个必须坚守的战略性原则，“在同等网络数量，比如大家都是500家店的时候，一汽-大众
总销量高于所有竞争对手，而在同
等销量下，一汽-大众的网络数又最
少。”这表明一汽-大众的网络质量，
要优于竞争对手。
事实上，胡咏2008年年中上任
时，一汽-大众80%以上一线经销商面
临资金短缺、经营亏损的局面，其中
近半数的经销商已支撑乏力，半年仅
完成了全年销量计划的40%。同时，
随着全国经销商销量的大幅下滑，库
存危机也愈演愈烈，其中经销商处的
库存高达2万辆，长春工厂里的库存
也一度突破了3.5万辆的警戒线。
而胡咏上任后的第一件事就是出
台了12条商务政策，从市场营销角度
做出调整，为经销商们“松绑”，通
过加大对经销商的融资和总量控制下
的免息支持，以缓解经销商的资金压
力；通过实施主要产品的STD奖励政
策，完善对经销商的考核奖励办法，
改善经销商的盈利水平。同时，一汽
大众的营销管理团队深入各地了解市
场动态，各大区域以及当地经销商充
分联动，根据目前市场状况，结合不
同车型在市场的反馈，实施差异化战
术，并进行相应的市场推广和促销活
动。像“迈腾金秋行动”、“胜利冲
金，极速行动”、宝来经典战役等活
动，对恢复经销商信心都起到了很大
的恢复作用，最终对一汽大众的销量
突破起到了关键的作用。当年，一汽-
大众以破50万辆的销售成绩单，力夺
国内乘用车企销量冠军。
如今，胡咏可以说已经取得了阶
段性的成绩——一汽大众的营销能力
已经突破了百万辆，达到了150万辆
的水平，未来还将冲击200万辆、300
万辆。“我们的战略是清晰的，规划
也是持续的，我们是“一本经念到
底”，持续地做，不断地努力。每年
不管大小，我们希望都能迈上一个新
的台阶，现在我们在100—150万辆的
营销量级上，已基本具备了支撑营销
的体系能力，未来我们希望把我们的
体系能力夯得更实，把我们渠道运营
质量进一步提高，最终使一汽-大众的
营销过程和营销结果都能有更高的质
量。”显然，对于未来，胡咏已经胸
有成足。
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作为一款为中国消费者量身打造的小型车，致炫的上市意味着广汽丰田在产品战
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本刊记者|刘黎迅 张琴
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